大家好！上一期我们讲了免费流量的运作逻辑，这一期我们讲讲付费推广。

付费推广，是每一个电商卖家都不可避免要做的一件事。大家有没有想过，电商平台为什么会提供付费推广这个通道？是不是我们付费越多、广告费投入越大，意味着我们的电商就能做得越好？

以前，电商平台很多流量都是免费的，没有什么付费的通道。

后来为什么会出现类似“直通车”“钻展”这样的付费推广工具呢？

电商平台最初的构想，是让付费推广工具帮助那些没有运营能力、不专业、没有时间和精力投入的电商人，为他们提供展现的便捷方式。

比如这个人原先是工厂的，从传统企业转型过来，面对计算机会感觉很多东西都不适应，不知道怎么去做“标题”“优化”，也很难把精力投放在这里。

电商平台就为这一类人开放了“付费推广通道”，这类人虽然没有精力去做这些东西，但他们有钱，也想把生意做好，于是就给他们一个最简单直接的方法——付费推广，把位置排到前面去。

如果仔细思考，会发现电商平台做付费推广通道的原因有三个：

①为了平台自身能赚到一部分广告费，实现平台利润。

②让一些没有时间去做（研究推广、搜索优化、上下架等）但又有好产品的电商卖家，用一种最快的方式将产品展现在客户面前。

③从消费者的角度来讲，电商平台希望通过付费推广再给没有通过免费流量推上去的宝贝一次展示机会，看这些产品到底是不是客户需要的。

这样看来，付费推广的存在其实兼顾了三方利益。

1，电商平台能赚钱；

2，能够让电商卖家通过推广直接将产品展现在客户面前；

3，从另一个角度来讲就是再给商家一次机会，让客户看到一些有用的产品。

当我们明确这个思路之后，也就知道付费推广的意义是什么了。

第一，从电商平台来看，是为了平台赚钱。最开始的付费推广的基本逻辑是投钱越多，位置就越靠前，因为平台既然收了钱就一定会给付费卖家多一部分的特权和优惠力度，所以就把一些付费的位置混排或者直接排在第一页这种最能接触到客户的地方。比如直通车，它其实就是对每一个关键词花了很多的坑位，你出1块钱在这个位置，出1.4块钱就在那个位置，出钱越多你的位置就越靠前，基本的逻辑就是这样子。

第二，从商家的利益来看，电商平台是希望这个商家因为付费了，能够把产品做得更好，从而商家自己也能够赚到钱，平台不希望这个卖家只是单纯的把产品往这一放，花了很多钱结果却卖不出去产品，然后骂平台是一个敛财的平台，所以它要兼顾卖家能够实现较好的销售业绩。

第三，从客户角度来看，这个位置的产品应该是让客户不反感，愿意去买的产品。

如果客户不愿意买是无法兼顾商家利益增长的。所以，所有的付费推广逻辑都要兼顾这三方的利益，那就不能出现谁出价越高，谁发的力度越大就排在最前面。电商平台要想兼顾三方面利益它必须在这三方设置好权重。

比如直通车，直通车第一要让平台赚钱，第二要让商家卖货，第三展示的产品要是客户所喜欢的。

那么直通车的扣费标准就是“按点击付费”，结果就出来了，是不是出钱越多就能够排在最前面呢？并不是。当客户搜“雪纺连衣裙”如果你是卖“牛仔裙”的，即便你出价很高也排不到前面去的。因为客户要买的跟你抢到的词不一样，结果还是交易不了，所以为了兼顾三方面的利益，出价并不是决定排名的唯一因素。

于是电商平台又做了另外一个东西——权重，所有的推广都是价格*权重得出来的一种扣费方式。那么问题又来了，对于付费推广来讲，什么权重是最最最重要的呢？

从电商平台的角度来讲，点击的人数越多平台赚钱就越多。因为直通车是靠点击收费的，所以点击率是平台最大的权重。而从消费者来讲，我愿不愿意点击这个产品是取决于喜不喜欢，所以点击率也是消费者所喜欢的权重。商家能不能卖出去货，取决于有多少人点击进来，这是他销售产品的第一个步骤，所以点击率更是商家最重要的权重。

因此说点击率是最最最高的权重，这也是点击率是直通车所有关键词质量得分的首要决定因素的原因。打开直通车，第一个维度就是“创意反馈”，说白了就是点击率。因为点击率能为平台创造价值，为商家和客户创造价值。所以这是平台兼顾三方之后统一出来的“最大权重”，你见过一个（关键词）质量分能做到10分而点击率却不合格的吗？

所以只要你的点击率高于行业标准，你付费端口的第一个权重就会非常大。

电商平台给很多付费推广的卖家设置很多的权重，除了点击率还有很多很多的元素，点击了之后要不要转化呢？转化了哪些客单价呢？动销率高不高呢？这个花了钱的卖家，花了钱之后免费流量应该怎么给呢？应该给多少呢？这些都是平台收了钱之后在思考的问题。

电商平台在付费端口权重的设置上非常重要，权重是付费推广最大的决定因素，甚至高过了出价。权重里面有很多元素，其中最重要的元素就是点击率。说到这里回想起上一期我们所谈到的话题，会发现一个共同的规律出现了：

不管是免费流量还是付费流量，都有一个共同且非常重要的权重——点击率。

点击率是平台系统来判断一个产品能够成为爆款的最大标准，你的点击率越高，越容易拿到平台分配给你能够达成爆款的流量。我们在思考这些问题的时候，要找到根源。

推广只是一个工具，如果你的产品本身没有竞争力，没有成为爆款的可能性，那推广做得再多也没有多大的意义。所以说推广只是产品力的释放工具，能不能释放得好还取决于产品力本身，而产品力本身又取决于各种各样的权重。

最重要的是点击率，其次是转化率、动销率、动销深度/比例、上新频率、客单价权重、店铺权重、品牌权重等等。淘宝对于权重的设计讲起来大概有一百多项，但是最能够决定权重大小的就是：点击、转化、客单价、品牌、店铺整体销售额、层级等。

电商卖家一定要清楚的一点：做付费推广的主要目的是能够带来更多的免费流量。

这时我们要思考一个问题：怎样做付费推广可以获得巨大的免费流量？或怎样做可以明显的看到付费推广能够带来更多的免费流量？这个问题希望大家能够做深入的思考，我们下期再见！

作者：大圣，玺承电商学院首席讲师，电商情报室圈子创立人，《大圣对话》主讲人，书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》，有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。