创意是钻展的灵魂，做不好创意图，是投放不好钻展的。吸引人点击的图片都会存在一些共性，如果你知道这些共性，并在做图的时候遵循它们，那么至少你的创意图点击率不会太低，如果加上合适的投放技巧，那么你的点击率远超同行平均水平是不难的。

【如需转载，请注明作者为：旋火(叫我xh)】

本文是钻展五部曲第三篇，第一篇讲的是钻展基础，如何创建一个计划并投放，第二篇讲的是如何选择定向人群，以及如何应用定向人群快选理论来判断新人群的精准度，这次分享的是第三篇，主要讲钻展创意图的制作和优化。

前言

很多朋友根据我之前写的钻展三部曲优化自己的创意，点击率都有了质的提升，他们有好多特地来感谢我。我不是专业的美工，但我敢做这个分享，一是因为我对网购群体有多年的研究，二是对消费者心理有自己的见解，三是当年我第一次分享时，在钻展后台的创意排行榜（当时还叫创意cool），一个类目官方展示的优秀创意只有90张，不像现在这么多，一个月更新一次，但当时90张优秀创意中由我亲手投放的就有20张。

我们直接来分析优秀的创意图有哪些共性：

1.主题突出，素材清晰，细节明显

要让人一看就知道你创意图上卖的是什么产品，比如你是卖帽子的，不能让搭配的项链更显眼，让人误以为你是卖项链的，这样别人点击进来也会快速跳失，而且这个不精准的人群，在你接下来的直通车，超维推荐和搜索的千人千面，都会再次浪费你的展现，拉低你的效果。所以制作创意最重要的就是主题明确，重点突出，让人一眼就能看出你卖的是什么东西，让真正有需求的人才点击进来，系统才知道给你优化什么样的人群，你的钻展数据才能越来越好。

2.要么熟悉，要么存在反差

想一下我们自己，一般对什么样的消息最感兴趣，主要就分两种，一种是熟悉的，比如我们喜欢的手机品牌，刷到它的信息我们更愿意点击了解，如果是不喜欢的品牌，基本会直接跳过，熟悉的东西让我们有安全感，有亲切感，愿意去关注去了解更多；还一种就是跟我们的认知相违背的，比如冬天穿短裙，夏天穿羽绒服的人都特别引人注意，比如把一个人装进一个袜子里这样的图片，把鞋子穿在手上倒立走路的图片……熟悉的或反差大的图片都会吸引人们的关注和点击欲望。

所以我们在制作创意图时，要么尽量用买家熟悉的产品和文案，要么就用带反差的图片来吸引他的眼球，再用他熟悉的文案来吸引他点击，从而达到提高创意图点击率的目的。

但请记住，如果我们做不来反差的图片，就要尽量做出让买家熟悉的感觉。

3. 尽量不要用浅色背景

创意图上的背景色我建议尽量用深色调的，不要用过浅的色调。你自己打开手机淘宝，划一下那些钻展图就会明白。过浅的色调，创意图上的文字和产品是分离的，很容易和页面上其他的内容融为一体，很难引起买家的注意。如果用的深色调，那么创意图就是自成一块，占比更大，更容易吸引买家的眼球。还有，做创意图，不是去追求什么高大上，图片的风格最好跟自身店铺的装修风格一致，否则点击进去的人也会轻易离开。

刚开始学做图的美工，特别喜欢渐变色，背景用渐变色，文字也用渐变色，这不是好习惯，背景颜色除了要深色调，也要追求简单干净，不要干扰到买家观看更重要的产品细节和文案。

4.一句话一行，突出主题文字

创意图上的文字怎么排列？

1）.建议不要超过三行； (本文原创作者：旋火(叫我xh)，转载请保留)

2）.同一句话不要拆成两行，一行最好不要超过8个字；

3）.突出主题的文字要大，主次清晰，文案有轻有重，最忌讳所有文字同大小同色，没有重点。

4）.删除不必要的文案，做图时先用加法，把你想要表达的文案都放上去，然后再做减法，把不重要的文案删掉。钻展创意图是轮播的，买家只有4秒左右时间看创意图上的文案和产品，还要考虑要不要点击，所以创意图的文案一定要精减，非必须的文案宁可不要。文案太多，买家看不过来，就算看完了也来不及点击，一旦轮播到下一张图，大多数买家就懒得再滑回来了。

做好的创意图，你自己看一下，4秒钟能不能看完，能不能提取到最关键的信息，如果不能，请重新规划文案。一定要让买家在4秒内能看懂你的创意图，并注意到最重要的信息。

5.钻展文案的提炼

一定要弄清楚你的店铺人群的特点和喜好，比如高客单价的店铺，就没必要去突出包邮，降价，买一送多等，而是突出品质，上新，产品特色等。相反，低客单价的店铺就要多去强调性价比，超级划算，大降价等。你去研究那些点击率高的创意图，它们的文案大多很普通，也就是上新，换季，清仓这些常见的名词，因为这些名词买家熟悉，一眼就看明白，会提取到有用的信息，而自己构造的难以理解的词汇，买家还没看明白，就轮播到下一张钻展图了，千万不要用需要买家思考一下才能明白的词汇。

6.左图右文还是左文右图

创意图上的产品和文字应该左文右图还是左图右文？虽然说大家的浏览习惯是从左边到右边，但根据我自己的经验和同行的测试数据，创意图的右半边才是买家视野更容易停留的地方，是图片的重点展示区域，买家从左往右浏览的时候，停留在右边的时间相对会更长，如果你的文字更能打动人，就把文字放右边，如果你的产品更吸引人，就把产品放右边。

尽量不要用中间放产品，两边放文字的布局，产品图片买家扫一眼就能看懂，但中文字数越多看懂需要的时间越长，如果再把文字放在图片两端，无疑增加了买家看完全部信息的时长，这就没有预留时间给买家点击图片了。最多就是把文案放中间，产品放两边的布局，对信息提取时长影响较小。

7. 创意图上放几件产品

创意图上放一件产品还是放多件产品？这个不同类目差距很大，就算同一个类目，这也是可以共存的，以前PC端钻展创意图长宽比例差距不大，那时候一般建议一张图片只放一个产品，而如今无线端钻展创意图长宽比例悬殊，就给了我们放多个产品的空间。不管是放一个产品，还是多个产品，我都建议产品在图片上的占据面积尽量大，这样买家小小的手机屏幕上才能看得到并看得清你的产品。

但有些类目，产品大家长得都差不多，比如茶叶，男式衬衫，家电等，这时候创意图就要以文案为主，尽量放大文字，减少产品占比，因为产品很难吸引买家了，而通过千变万化的文案有可能达到直击心灵的效果。

8.没有模特图的创意

对于小卖家来说，店铺规模不大时，往往不太可能请得起模特，这时候可能只有自己拍的实物图，但这不代表就做不出高点击率的创意图。有没有模特，跟点击率高不高没有必然的关系，现在钻展后台的创意模板功能非常强大，还可以自动帮你扣图，一样可以制作出点击率不低的创意图。对于很多非女装类目来说，只有产品的创意图好过有模特的创意图，有的时候我们也可以通过放大细节来做图，一样可以获得高点击率。

9.品牌标志LOGO要不要加上

关于这个问题，我的建议是尽量加上，现在的淘宝更注重老客户的维护，就算你现在是没什么竞争力，知名度很低的品牌和店铺，也应该放上自己的品牌标志，我们不求所有见过我们钻展的人都能记住我们的品牌标志，只求我们的老客户能留下品牌印象，下次他看到时我们的产品和图片时，能想起这是他曾经购买过的品牌。

10.整合一些特别的东西

1）.放置一些精准的数字，比如你这款产品热卖2万多份，改成已热卖21189份是不是更吸引人？

2）.降低买家入手难度，其实就是换种说法，比如一套音箱4000元，预估可以用五年，我们就可以在创意图上宣称每天只需2.2元，四千音箱抱回家。类似这样的文案还是很容易打动人的，特别是高价耐用品，买家自己算一下，觉得也是，每天几块钱的事，立马就可以入手心心念念的东西。

3）.一个人听到什么东西最容易回头，没错，就是他的名字，如果审核允许，我们可以在钻展文案中加入“您”，比如您收藏的xx降价了，您喜欢的XX开卖了等等，拉近与买家的关系，买家看到这样的文案天然会有亲切感，会更容易被吸引住。

4）.打造“免费”噱头，免费试用，免费试吃，免费试穿，其实就是买家不满意，支持7天无理由退货而已，但很多人一看，免费的，就来了。

5）.做个进度条在创意图上面，这样会营造一种紧张或热销的氛围，买家容易被吸引到。

6）.如果是促销型的钻展文案，应该直接告诉买家优惠力度有多大，降了多少钱，这样才能有最明显的效果。如果产品销量很高，直接营造一个高销量+火爆的氛围，也是一个常用的套路。

7）.在创意图上，还可以加上一些引导买家主动行动的文字，比如立即抢购，直接购买，点击查看等，可以让买家无意中被我们引导而点击了图片。

…………

11.黄金分割点的巧用

尽量不要制作创意时文字和产品对半开，而是应该按黄金比例分开布局，不管是文字占61.8%的比例，还是产品占61.8%的比例，都比文字产品对半的创意更具美感，更让买家感觉舒服。同理，文字不要太挨着上下边或左右边，一张创意图上的黄金分割点位置往往是买家第一眼注意到的地方，重要的信息尽量安排在这些重点位置。

12.简单更换文案，多出一张创意

美工好不容易设计出一张创意图，不要轻易就当制作结束，你只需要让美工把素材顺序，文字大小，卖点文案简单调整一下，就多了一张创意图，比如一开始制作的主文案是“夏季新品”，那么我们把主文案换成“限时7折”，只需简单地改几个文字，就变成了两张目标人群差异很大的创意图。只有测试之后，才知道哪张创意图更受欢迎，千万不要自己想当然的认为这张创意图的点击率肯定会很高，一切应该以测试出来的数据为准，有足够多的创意图，我们才能找到够好的那张。

还有其他一些做创意图的基本要求，比如不要超过三种字体颜色，一张创意图最好只用1至2种字体，图片两边要留空间，文字和背景对比度要高等，这些都在官方的的创意制作要求那里有写明的，制作相应的创意图前最好打开官方创意制作标准链接先看一下，不同资源位的创意要求不一样。

对于一些新手，没做过创意图或刚接触钻展没多久的，我建议先从创意排行榜找那些点击热度较高的优秀创意学着做，做的多了，投放的数据多了，你就会明白什么样的创意图适合你的店铺。点击率能达到多少，跟类目关系非常大，受众广和复购率高的类目更容易做到高点击率，有些类目特定的定向人群达到30%甚至40%的点击率都不是难事，但有些类目想突破10%的点击率都很艰难，你要做的，不是一定要达到多少点击率，而是想办法比你的大多数同行高就可以了。

创意的测试

我们制作好了一组创意，比如10张，是不是直接添加到老计划中去呢？不是的，点击率低的创意会影响到老计划的投放的，我建议先用一个专门的计划对这些新创意图进行测试，如果店铺自身人群够大（私域定向-店铺人群，智能定向-店铺优质人群，达摩盘定向），就直接用最精准的人群来测试，保证一张创意有1000以上（最好有2000以上展现），就可以筛选掉其中点击率较差的创意（点击率低于平均值的）。剩下几张继续放大展现量，到3000个以上展现时，我们筛选出点击率高的创意图留用即可。像我对10张创意图进行测试的话，一般第一轮会筛选掉三四张点击率最差的创意，第二轮继续放大展现量再筛选掉三张左右创意，最后只保留两到四张创意图长期投放。

用最精准的人群去测试创意，这样得出来的数据才有意义，因为最精准的人群是转化效果最好的人群，如果最精准的人群对你的创意图点击欲望都不高，那么用别的人群测出来的点击率再高的创意也意义不大了（就算是用来拉新的创意，也应该符合精准人群有高点击率的原则）。

最后

我曾经担心去了不同的公司，跟不同的美工合作，可能无法投放出令人惊叹的钻展数据，后来才明白，担心是多余的，只要掌握好制作创意的技巧和熟练的钻展投放手法，不管去到哪家公司，跟怎么样的美工合作，钻展数据都可以一样优秀。曾经合作过的一个美工，他不下三次地跟我感慨，我还在前公司的时候，平均一个月只需要做20张创意图，我离开后，来了新的运营推广，新的运营推广要他一次做20张创意，而且是一个星期做一次。

有了好的创意，不是说就能投放好钻展，好创意只是做好钻展一个要求，还需要选择合适的定向人群，时间段，地域，出价和投放方式等，再加上长期的优化，最终才能让你的点击率远超同行平均值，甚至出现在创意排行榜上。

以上仅为个人观点，未必完全正确，如何取舍还在于你的选择。

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作者：旋火(叫我xh)，电商问题联系微信/QQ同号：107390647（有问必答）。

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