大家投快车的时候可能会经常出现像我以下说的这种情况,比如今天开车投了一千块钱,快车上面产出一千五,两千,帐一算下来亏了,有没有这种情况?还有一种可能是投一千块钱,做800块钱的生意也有的,那么另外一种呢可能是投一千块钱,做三千四千五千,甚至更高的投入产出的也是有的。那么这里我们的快车是不是要停或者说是继续投,这也取决于我们对快车的基本认知。
一、优化快车中必须了解的3个公式
1、排名公式
排名公式是什么?就是当一个客户进行搜索的时候,你的广告展现在什么地方?第几名?它取决于这个公式,首先是你的出价×你的质量分。
2、扣费公式
扣费公式就是京东用来计算你的关键词的点击扣费,这个取决于你下一名的出价,扣费=你下一名的出价×下一名质量分÷自己的质量分+0.01元。
这两个公式大家可以重点地知道,核心内容是质量分,如何提高我们的质量分,质量分实际上在快车的后台,就是指我们的竞争力指数。
3、投入产出比(ROI)计算公式
投入产出比(ROI)=转化率×客单价÷ppc,这个公式取决于转化率乘以我们的客单价,实际上就是我们的单个访客能够带来的一个UV除以PPC,就是这两个数据一除就是我们的投入产出比,这个是我们在投快车之初就可以进行预算的。就是说我们拿到一个单品准备去头快车了,或者说一个新产品,你准备去投快车,你可以去找一下;比如我这个单品转化率2%,产品卖200块钱,市场平均点击出价8块,这就不用做了,投入产出比就肯定亏嘛,这就不用去考虑了,对吧?至少这个词我是不考虑了,所以这套公式是我们去做快车优化,在快车投放之前的一个数据去进行一个测试的。
二、影响质量分的维度有哪些?
快车的质量分,尤其是关键词的质量分,它取决于以下几点:
1、展现,就是我们的展现量;
展现对于快车来说也是很重要的,那影响快车展现有那几个维度呢?(1)基础权重,产品的基础权重,你一个产品是新品,有新品加权,是老品,没有新品加权,但是会有基础数据的加权;你的产品是一个老品,30天内没动销评价又少,平时的订单量也少,那你可以放在快车里面去偷,你肯定不如新品或者说有销量的老品投的来的好。(2)账号权重,快车账号的权重,精准通是不认你的店铺的,它只认你的那个账号。(3)推广计划的权重,前7天投放的平均排名,这个是跟我们平时投放有关系的;投放的区域多少;投放时间,也就是你的时间折扣;关键词出价的高低,这就是排名;人群基数,就是我们投放的人群基数,比如说精选人群等这些系统推荐人群,针对这些人群你的溢价的力度。
2、创意质量,创意质量分为2个内容:宝贝的创意图片,宝贝的创意标题
(1)测图,选择点击率最高的做主图
有的卖家的图片创意放个美女,很诱人,点击很高,但是转化不行,是因为图片与产品的相关性不高,人们是冲着性感诱人的图片来的,进来后发现是自己不需要的产品,
那么这种图片,前期为了点击用倒是可以用的,当然不推荐,前期点击可以人为补一补,因为前期需要的是足够的点击,后期还是要换成正常的产品图,因为后期追求的是转化。
(2)创意标题,找点击率高的关键词
关键词需要满足的条件:与宝贝高度相关;点击率是8%以上的词;关键词无线占最低90%以上,越高越好;关键词展现指数至少1000以上;
怎么找到这种词?
方法:
女鞋举例:
1、 核心词是“尖头单鞋”,在行业分析>关键词,输入关键词搜索,找出符合自己宝贝的精准词,搜索人气大于 300 的即可,不用太大的词;
2、 把找到的这些词,一个一个的去快车后台查询,看数据透视;
3、 看这个词的移动端展现占比是否大于90%,展现指数是否高于 1000,点击率是否是高
把这里符合你的宝贝的精准词,一个一个的在流量解析里的数据透视中看,这个词的移动展现占比,展现指数,点击率这三个指标,把符合上面所说的要求的关键词记录下来,
主推的关键词一定要包含在我们的推广标题中,这样质量分就可以有很大的提升。展现高但怎么出价都无法提高点击的关键词,果断删掉,以确保计划整体的点击率上升。
3、相关性
关键词与宝贝高度相关,包括宝贝标题、宝贝属性词、推广创意标题,关键词与宝贝的相符程度。宝贝关键词与宝贝类目的相关性,这个至关重要,关键词与类目一定要统一。
举个栗子:
把卫衣放到棉服类目,标题关键词卫衣棉服兼有。系统很容易受骗,以为这件卫衣就是棉服,相关性满格。
系统本不知道商品具体属性是什么,但是在推广过程中,从买家点击偏好以及人群数据会发现商品的相关性有问题,相关性指标变差,质量得分下降。
三、从哪些方面快速提升质量分?
1、人群投放
在做人群投放的时候,我们可以多维度去操作。例如可以做行业价格段,比如浏览、购买过、加购的同一行业价格段的产品,我的产品是1000左右的价格带,根据价格可以定到别的品牌的1000左右价格的产品。
可以做浏览过购买过加购的同价格段的相关其他类目,例如我是做北欧风格餐桌的,我可以去定浏览过购买过加购的北欧吊灯,北欧沙发的,这都是拓展人群很好的一个做法。
2、出价
大词的出价方式:关键词出价再测款时在6-10位关键词出价*10,人群溢价1000。
新品出价是单品的10%:人群不能太小,圈定的任何一个人群计划里面最好是1比50,而且必须单个达到5万以上的人数。
圈定人群的竞品无论品牌、价格、赠品、活动力度要有优势:在圈定好人群后,如果在品牌、促销、活动、价格在有把握能够做的过别人你就可以直接在别人的流量下面调整转化;新品拟定消费的转化率,这个计划一般来讲不会特别好。
3、匹配方式
精准匹配:当客户搜索词与关键词完全相同时才会展示广告。以关键词“面膜”为例,在快车里面购买“面膜”这个关键词投放时,选择精准匹配;只有客户在搜索“面膜”时才会展示,搜索以外的词不展示。精准匹配:当客户搜索词与关键词完全相同时才会展示广告。以关键词“面膜”为例,在快车里面购买“面膜”这个关键词投放时,选择精准匹配;只有客户在搜索“面膜”时才会展示,搜索以外的词不展示。
短语匹配:当客户搜索词与关键词相同,或完全包含关键词时展示广告。 这里以“进口牛奶”为例,在快车里面购买“进口牛奶”这个关键词投放时,选择短语匹配;当客户搜索“新西兰进口牛奶”时会展示产品,而搜索“牛奶进口” 由于顺序不对则不会展示。
切词匹配:当用户搜索词与关键词相同(或者其省略、颠倒形式),或者搜索完全包含关键词时展示广告。还是以“补水面膜”为例,在快车里面购买“补水面膜”这个关键词投放时,选择切词匹配;当客户搜索“面膜美白补水”时会展示产品,而搜索“牛奶进口” 也会展示,而搜索“面膜”则不会。
最后总结下逻辑传导路径:3个公式能让我们更清晰认知底层逻辑,从而少走弯路;3个维度能让我们知道优化的方向在哪里; 质量分是链接这个传导的桥梁,提高质量分是关键所在。付费流量好比将军,不需要太多,免费流量好比精锐士兵,越多越好,但是精锐的士兵都是靠将军来带。
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