3月14日消息，日前，主打海淘美妆产品的美啦APP社区电商平台在最新发布的5.0版本中，增加全球购食品品类，并实现了社区与购物车的无缝连接，即美啦通过大数据对用户群体进行分析归类，在社区中插入购物车，对热销商品进行个性化推荐，让用户在社区内完成购物闭环。

据了解，2013年7月以美妆社区身份上线后，美啦积累了大量用户，后逐渐摸索电商业务，并在全球招募美妆达人和海外买手。2014年8月，美啦获得2000万美元B轮融资，并称已收录超过25万件全球化妆品。2015年11月完成C轮融资后，美啦投入大量精力提升交易后端的能力，包括建海外仓储运输系统、保税仓、海外买手关系事业部。

从社区到电商，由跨境电商切入，再从美妆扩充到如今的食品品类，美啦的每一次升级转型似乎都来得很及时。

虽然都做美妆跨境电商，但美啦既不同于纯做电商的聚美优品，又异于同样是社区起家的小红书。它把社区和C2C平台模式相结合，不捧超级爆款，而是做长尾商品。而对于“跨境”，它还想了很多……

靠啥与巨头们“抢口粮”？

美啦从2015年1月才正式开始谋划电商业务，由于是做社区起家，天然的优势就在于已经积累了庞大的用户量。在2015年“818”周年庆活动中，美啦销售数据与4月D版上线时相比增长了10倍，到双11这一数据又比周年庆增长了约6倍（当天近10万单）。而平日里，美啦日活用户也超过260万，订单约1万单。

事实上，美啦切入跨境电商时，已经错过了最初的风口，还面临着国内电商巨头都已纷纷卡位的局面，怎样才能觅得生存空间呢？陈瑶谈到，与巨头们“抢口粮”，最重要的是找差异化。

“虽然天猫、京东、唯品会等大型平台以及先行的跨境电商创业者们已占据了相当大的市场份额，但新来的仍有机会。我们的竞争力可以是在购物体验上，也可以是在内容或社交要素上。因为，你要知道用户在哪里、需要什么，充分研究他的行为路径，才能让他的价值最大化。”

之所以选择跨境电商模式，一方面是看中它的高效率，另一方面也确实因为其社区火热的产品多数是海外品牌。当然，“全球购”也包括中国产品，但是中国产品比重不到5%，其余则都来自于海外，并以日韩为主。

相比于其他自营类美妆电商，美啦全球购最大的特色就是C2C平台+海外买手制+长尾产品。陈瑶指出，以前是80%的用户购买20%的SKU，现在可能是70%的用户购买30%的商品，而且趋势还在不停扩大。“所以，长尾产品才是满足用户更加个性化需求的方向。而解决长尾产品需求最好的模式就是C2C买手制平台。”

他举例说道：“比如一个用户想要买一个海外小众品牌的唇膏，色系是2号红色，自营类电商或其他大平台都很难完全满足这种日益增多的小众需求，但我们的海外买手可以做到。”

把社区用户转为电商用户分几步？

据悉，美啦社区的产物除了内容之外，更重要的是聚合了各种时尚达人、美妆达人，而这些达人不仅为美啦全球购提了供选品方向，也把自己的粉丝转化成了美啦的粉丝。

“我们给自己的定义是社区电商，是在用户的社区行为中发掘他的需求。我们的时尚、美妆达人不是在卖货，而是在记录自己的生活、分享自己的经验、传授美妆教程，形成了粉丝效应。这样的用户黏性是更高的，对我们平台的价值也会更高。”陈瑶谈道，达人发贴后，很多用户会提问，达人也在上面回复他，这种互动过程慢慢建立起互信关系。

不过，美啦也清楚的知道，虽然社区累积了大量用户，但这些用户跟电商用户不一样。如何把社区用户夹带上电商的属性需求是一大难点。

“我们社区有很多精华贴，但有时候用户不知道自己想要什么，那我们就会场景化的让她对号入座。比如，她今晚要去参加派对，化什么妆、用什么眼线笔、配什么口红、怎么化，我们有一系列视频教她，她看完之后可能会想买一套这样的东西。所以，这就是我们把社区用户转到电商的一个方法——用一个场景化的东西去刺激她消费。”

“当然，先把用户需求挖掘出来是最重要的。”他补充到，目前打开美啦APP可以看到主页还是社区，当社区用户有需求时，会自己到全球购频道去买，同时美啦的最新版本也在社区中插入了购物车功能。

此外，从社区产生内容的方式来看，美啦还需要控制好PGC和UGC的权重。“当用户少的时候，PGC更多，因为我们不知道哪些东西是用户需要的，当用户量很大的时候，我们就会让用户自己去产生内容。这样才能跟用户的需求度结合得更好。”

平台与买手的关系如何演绎？

除了从社区内容寻找选品方向，美啦全球购很大一部分产品也是靠买手去挖掘的。这些买手既是在海外采货的人，也是在海外生活、了解海外流行趋势的人。

“这种懂美妆又有购买能力的买手是我们平台吸引用户的一个点。用户会对这个人产生信赖，推荐什么就买什么，不在意价格。我们有数据显示，很多平台的货可能比我们更便宜，但就有这样的忠实用户要来美啦购物，因为他相信这个买手。”陈瑶表示。

“不过，在电商这块，为了让用户有个好体验，我们对买手也不会那么的‘开放’。”他指出，“比如，用户希望尽快收到自己买的东西，我们会在物流服务上对卖家有限制和要求；用户可能会担心买到假货，我们会要求卖家的货先运到美啦的仓库，等我们做完质检之后再发出去。”

据悉，目前美啦主要走深圳、宁波及广州口岸，并采用海外直邮和保税备货相结合的方向。其三个盈利板块包括：一，向进驻平台的买手收取一定的服务费；二，广告销售；三，穿插做一部分自营业务，同时，很多达人货源不充分时，也可以向美啦采购。

陈瑶透露称：“我们还会有自己的美妆品牌。比如，用户买了一支爽肤水，这支爽肤水的特性是针对皮肤比较干的人，那可能他肤质比较敏感，我们就会针对这种后续的大数据做深度挖掘。”

美啦对于买手制模式还在做一个比较大的调整——减少进驻买手的数量，增加自有买手的数量。“很多其他平台的买手其实并非全职的、专业的，可能是海外留学生或在当地工作的人。而我们要对买手把控得更严，要么把他聘为我们的员工，要么我们自己派人出去。这样安全性更高，用户体验也会更好。”