编者按：AUN防臭袜创始人吴家淡根据自己经验，分享了如何切入细分市场，打造小而美的品牌。
今天的分享主要是把我以前学过的一些关于品牌和定位方面理论，用在我们创业过程中的，发现这些理论的实际应用效果还不错，所以我就结合我们自己的案例，来和大家做一些分享，希望起到抛砖引玉的效果，能够激发更多梦想赞助商的分享热情，让我们一起进步。
切入细分市场
我们团队刚刚组建的时候，有人说："袜子的市场太小了，业绩支撑不了，我们必须把内衣加进来，才能做一家天猫店铺。"但由于资金非常有限，我们抱着试试看的心态，开了一家专卖袜子的天猫旗舰店，并且店铺只有一个sku。对于只有一个sku的天猫旗舰店来说，我们的信心来自于产品的独特价值。我们购买过非常多的同行的产品来研究，发现虽然大多数的袜子都被描述为抗菌、不臭脚。但实际体验后，基本没有防臭的效果。而在中国，至少有30%的人受到因为脚臭而困扰和尴尬，而AUN具备能够抑制超过脚部650种细菌，并且能够真正防臭的效果，所以这个事实给了我们一个很大的机会。
所以我要提醒做细分市场的伙伴们，当发现了一个相对蓝海的细分市场，并且拥有能够解决这些用户痛点的产品，就大胆尽快的去做，因为这样才有机会成为某一个细分品类的领导品牌。而当你成为了这个品类的领导品牌，这个品类的持续增长，甚至步入主流市场，会给这个品牌带来很大的市场空间，就如苹果开创了智能手机品类，它也成为了智能手机取代功能手机品类的最大赢家。下面来和大家分享一些开创细分市场品牌需要注意的一些要点。
首先想，竞争的最高形式就是战争。所以一开始的制定竞争战略的时候，一定要选择一个战场。那么，这个战场在哪里呢？以中国来说，在80年代初，那时候物资紧缺，只要能生产出产品来，基本都会被抢购一空，那时候战场大概是在工厂。后来产品多了，但是渠道不成熟，所以有句话，叫得终端者，得天下，所以战场延伸为市场渠道的竞争。而现在，几乎完全相同的产品，我们会有N个品牌可以选择，战场转移到哪里了呢？转移到消费者的心智里面了，消费者会根据对品牌的认知，来决定所要购买的产品。
品牌定位定生死
就像开店选址非常重要一样，品牌定位的关键也是位置，只不过位置的地点是在顾客的大脑里面罢了。产品往往会给顾客很多方面的体验，但顾客最终是把它浓缩到名字+大脑的位置里面。举例，宝马=驾驶乐趣这个位置，沃尔沃=安全这个位置，海飞丝=去屑这个位置，格力=空调这个位置。虽然我举例的都是大品牌，但其实细分市场也是一样的，有很多很小众的产品，比如你想吃牛腩，你会想到雕爷；你想吃煎饼，你会想到黄太吉。
但是，一但某个位置被某个强势品牌占据，要直接和他竞争，会非常困难。因为人的认知是很难被改变的。在美国，50年前排名前100个的著名品牌，现在仍然有80个还在。沃尔沃虽然占据了安全汽车这个大脑的位置，但我偷偷告诉大家一个秘密，在过去的好几年里面，美国对汽车故障进行品牌的统计，福特一直都是排在前列的，沃尔沃大概是4-7名的样子，但这一点，没有影响到对沃尔沃代表安全的认知。
那大家会不会想说，刚刚创立的品牌是不是就没有机会和大品牌竞争了呢？其实不会，因为大脑里面的位置越大、越重要，那么就越容易诞生强势知名度大的品牌。大脑里面的位置越小，越不容易引起别人的注意，也就越有机会切入。在这里要注意两点：一个是大品牌表面强势下的弱点和不足；第二，目前是小位置，但将来可能成长为大位置的趋势，也就是现在流行说的叫风口。要做那只风口上的猪。
举例，凉茶这个类目里面，已经有强势的王老吉和加多宝，但王老吉和加多宝口味比较甜。如果和其正针对王老吉和加多宝，把自己定位为无糖或者低糖的凉茶，其实是很有机会争取一部分顾客的。这就是想办法找到强势品牌的弱点，进行大脑位置的定位。另外，比如小米最初把自己定位为互联网发烧友智能手机，那时候那个位置并不大，《参与感》这本书说，miui最初从100人到1万人，花了半年时间。但随着功能手机向智能手机行业转换的趋势中，这个品类变大了，小米也就成为了风口上的猪。
以AUN为例子。消费者在购买袜子的时候，也会想到要买某个品牌的袜子。如果希望让消费者购买AUN品牌的袜子，而不买其他品牌的袜子，显然需要给消费者一个理由。换位思考，买一双袜子的时候，大概会考虑哪些方面的东西。材质，舒适度，保暖度等都是非常重要的，这些特性，很多知名的品牌，如浪莎，七匹狼，应该都可以提供这类的品牌认识，大多数的袜子宣传也是体现了这些。如何做到与众不同？如何有效的传播一个简单的品牌信息让消费者能够记住AUN呢？
打造独特品牌印记
首先品牌的传播点一定要简单、直接、聚焦。比如说某个保健品，既然补血补钙，还能壮阳，治疗失眠，那消费者肯定是不相信的。这里面有两个原因：第一，越简单的东西，越容易被记住和认识；第二，整个社会在往专业化发展，往细分化发展。那么，如何来确定，要在消费者的大脑的哪个位置，留下品牌印记呢？
这时候我们开始来思考我们的优势在哪里？幸运的是，我们的合作伙伴，也是股东之一的工厂，在几年前花了巨额的资金开发了一款真正的防臭袜，但是苦于成本过高，难以推向市场。一双袜子成本也就几块，加了防臭的功能就变成10来块，无法接受。所以这几年来，虽然偶尔也有个别品牌贴牌生产一些，但始终没有很大的量。这个时候，我感觉到是一个很大的机会，刚好我们团队有人的脚很臭，我们亲自试了几个月，效果真的非常好。我们招进来的第一个客服，因为她老公也是脚臭结果给治好了，她信心大增，转化率也高了很多。
这个时候顺其自然的，我们的防臭袜是个优势，而在消费者对袜子的品牌认知中，并没有一个专业的防臭袜品牌。如果能够针对防臭这个心智的空位，建立起一个品牌的认知，让消费者一想到脚臭要穿的袜子，就想到AUN，然后一看到AUN，就知道是做防臭袜的，这是多么美妙的事情啊。
所以我这个时候想提醒大家的时候，发掘自己的优势。你的优势，就是你的上甘岭。上甘岭的战役，我想很多人都知道，这是一双抗美援朝以少胜多的战役，志愿军找到一块易守难攻的高地。在战时，我们知道很多的将领，都会拿放大镜在地图上找，找啥？找有利于决战的地点啊。这个地点，必须是我们强，敌人弱的敌方，最好是个敌人不容易发现的，甚至不容易上来的地方。然后我们驱动部队（也就是我们的产品和宣传），提前到达那个地方，也就是到达消费者的心智，到达消费者的认识。当然，作为一个新品牌，你想让消费者相信你的优势，你最好得有个信任状。比如香飘飘奶茶说他们的奶茶杯子可以绕地球几圈，比如老板电器说每10台大吸力油烟机就有7台是他们的。
一旦某个认知的空位，被某一个品牌长期占据，就很难发生变化，除非后来者有颠覆性的创新。一旦某个品牌在消费者的心理，成为了优先选择的对象，那么就会拥有很高的市场份额和一定的产品溢价。
所以，定位就如穿衣服的第一个扣子，扣好了，这个衣服就好穿了，没有扣好，再怎么样都别扭。就如同战略定位选择错了，那么运营能力再强，推广再厉害，都是一时半会的。没有品牌的沉淀，就没有未来。定位确定以后，我们所有的经营思路，都会围绕这个定位进行资源的组织，比如产品研发方向、商品规划，比如公司的愿景、推广方向等等，都会随之而确定。我们不会去分析数据魔方里面的热卖商品，也不会突发奇想去想什么创意的东西。
我们关心的永远是产品的质量，永远是顾客对产品防臭效果的评价，永远是消费者对我们品牌的认知。在这样的运营思路下，转化率、顾客粘性，甚至业绩增长，都出乎自己的意料。
小而美也能变成大土豪
做了小而美以后，也有很多人会担心，小而美能不能做大的问题。首先这个领域如果你已经牢牢占据，而细分市场就那么大，你已经占据了超过50%的消费者认知，那么经营是很轻松的，利润也一定很不错。那么，为什么一定要做大？在欧美，有很多好几代人传承的百年老店，就做某个手工艺品或者某些菜品，把手艺发挥到极致，吸引全世界的游客，他们很滋润，也很自豪。
当然，如果你选择的某个空位，趋势很好的，我认为也是很有可能做大的。比如王老吉凉茶，刚开始他只是在广东区域作为防暑降温的中药饮品，但通过不断强化"怕上火喝王老吉"这个心智认知，通过申报联合国非物质文化遗产等一系列的推动，慢慢走向了主流的饮料市场，在中国的销量战胜了可乐。而AUN，也会通过不断推动国家的抗菌标准，普及防臭健康的穿袜观念，来扩大抗菌防臭袜的认知度，从而是AUN的市场空间进一步扩大。到那个时候，可能脚臭的人也会少了很多，但抗菌健康的观念会深入人心，所以我们会重新定位自己为"抗菌健康袜"，来影响消费者对品牌的认知。
消费者以品类来思考，以品牌来表达。我们脑子想着要喝一瓶水，但是我们说出来的话是："给我来瓶农夫山泉"，我们想着买一辆车，说出来的话是：我想买辆宝马。非常多的品牌和产品组成了品类这个冰山，而领先的品牌就是这个冰山上的一角。当然，品类会变大，也会融化。这都会影响到品牌。就如凉茶的品类变大了，王老吉和加多宝都会做的很大，而传统胶卷的品类融化了，柯达也就不复存在了。所以发掘属于自己的那座品类冰山，甚至去创造它，壮大他，成为品类冰山最上面的那个品牌。就算你现在是小而美，将来也有机会成为大土豪的！
