在人口和流量红利逐渐衰弱的趋势下，电商企业争相以新品发布作为提升平台形象和增加用户黏性的法宝，越是高大上的品牌进驻首发新品，对电商的溢价越显著。

3月23日，往年承担着服装新品发布任务的天猫新风尚这次以全品类亮相，其间共有5000多家品牌商首发超过百万的新品，其中不乏Burberry、兰蔻、MINI等国际大牌。与之配合，天猫首页也"变脸"，更有T台感，并在醒目位置亮出"大胆爱新欢"这种具有挑逗意味的广告语。此外，注重无线端体感操作的网购新模式"边看边买"将线下时装秀场搬到线上，也是在着力让"买"变成"逛"，甚至是"玩"。

前两天，Chanel中国和欧洲门店经历了冰火两重天，中国区门店的全面降价立竿见影般地迎来了排队长龙。对于像Chanel这类有独特的品牌内涵和消费体验感的奢侈品牌，用户还很难将其与电商平台联系起来，在不少用户的刻板印象中，电商还停留在低价、商家处理尾货的形象阶段，与时尚、品味等词毫不沾边。

但这次情况有所改观，有24家国际知名品牌首次为天猫消费者特供新品和新的服务，像宝马集团旗下MINI就把其全球限量的进藏版MINI新车在天猫上独家首发，售价39.90万元，限量75辆，北京、上海等5地用户在订车后还能可享受上门试驾、全程购车管家贴身服务等，开始将线下的尊享服务引入电商平台。

这次像Burberry也加入到天猫新风尚发布中，此前像苹果等时尚品牌也曾在天猫首发，还有贝克汉姆在天猫平台上卖酒等。一位电商分析师对《第一财经日报》记者表示，这次的天猫新风尚的背后是整个阿里巴巴的国际化战略，马云去年"周游列国"，一个很明显的效应是越来越多的国际品牌来天猫开店了。就在昨天，天猫国际和意大利两家最大的银行牵手合作，目的是让意大利的品牌更方便地通过电商进入中国消费者手中。

万能的淘宝、时尚的天猫，天猫的品牌升级是2014年全年都在推进的一件大事，这个思路也势必会在今年继续跟进，天猫在一线城市地铁站铺设的广告宣传也是为了在公众心中树品牌。

天猫所面临的竞争并不少，单拿广告来说，像最近在上海地铁10号线南京东路站换乘通道内，垂直电商蘑菇街用品牌广告几乎将这个空间包围起来，诉求已经上升到体验、自我、时尚的高度。

目前，各电商企业将抢夺新品首发权视为抬升自身品位的最好途径，京东、苏宁、当当、唯品会等都在挤破头"抢新欢";像亚马逊推出的平台限定款商品，也是想从注重价格的电商1.0过渡到注重品质的2.0阶段。而能否突破服装品类，进行更多商品甚至国际大牌和奢侈品的上新首发，考验着电商平台的认知度与感召力。

一位电商业内人士对《第一财经日报》记者分析说，在经历了过去数年高人口红利、高流量红利所带来的飞速增长后，电商的业绩有放缓趋势，企业急需与低价划清界限，找到一个突破口重新树立形象，增强老客户的黏性和体验感，新品首发是各家都看到的一个机会。

正在经历互联网转型的品牌商户也越来越愿意将新品放进电商平台。新秀丽大中华区总裁马瑞国称，在天猫独家首发新品是为了借互联网的风口，将新品和符合现在年轻人喜欢的方式结合在一起，通过天猫搭建一座和消费者互动的新桥梁。