记者从外媒近日报道中了解到，ASOS关闭了在华业务，后续将通过其国际网站服务中国消费者，并直接从欧洲发货，它将关闭中国的仓库，辞退上海60名员工。

4月初，英国最大时尚电商ASOS进入中国仅两年半时间便选择退出，相应的中文版网站也将于本月关闭。如今打开其天猫店铺首页，巨大的banner显示全店最终折扣1折起。而记者在询问客服时，被告知关闭的具体时间运营商尚未通知。

从高调宣布入华到黯然退场，ASOS公司在中国的生存时间只有短短两年半。看似又一国际电商在中国遭遇水土不服的背后，是ASOS公司战略失误的本质。入华后，ASOS产品质量不过关、款式老旧、品牌单一、价格偏高，导致其无法恰到好处的本土化。经历长时间亏损后，ASOS公司壮士断腕式的终止中国区业务，似乎是正确的选择。那么，究竟对于ASOS离华的问题应该如何看待？

ASOS公司于2000年成立，售卖产品以时装和配饰为主，随后逐渐发展为英国最大时尚电商网站。2004年创建自有男装、女装品牌后，因其产品时尚、低价的特点迅速“圈粉”。目前，公司官网拥有600多万活跃用户，共在官网提供8万多款产品，销售800多个设计师品牌，业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

ASOS曾在2013年11月进入中国市场，先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售，开通人民币结算和支付宝付款业务，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。在渠道方面，公司没有照搬英国和其他国家的平台模式，在2014年入驻天猫，推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店，试图吸引更多关注，将天猫上的众多消费者转化为自己的用户。

但是在两年半的尝试之后，ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元。而其美国、欧洲业务却一直高歌猛进。根据财报显示，截至2015年11月底的2016财年一季度，ASOS国际销售录得20%的增长，美国和欧洲增幅分别上升至42%和29%。ASOS首席执行官Nick Beighton承认，中国市场作为公司第五大市场，和其他任何一个市场都大不相同，公司产品并未获得中国消费者的认可。

4月初，ASOS宣布将终止中国本土的运营，中国官网将关闭，中国配送中心以及位于上海的办公室也将停止运营，这个决定将让公司付出1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。

1亿元的学费，还是输在本地化

为了进入中国市场，ASOS投入了很多。2013年ASOS建立了仓库，从仓库直接发货而非英国发货，原因是中国服装贸易市场的规则较为复杂。不过尽管本地仓库免能够免掉进口税，但仍需要重新为自己的品牌商水洗标，这就产生了高额的费用，据悉，上个财年尽中国服装贸易规则ASOS便交了400万英镑。

像ASOS这样的“洋”企业，进入中国往往遇上的大难题就是本地化。因此，为适应中国市场，ASOS做了很多尝试。

在战略上，公司共投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售，开通人民币结算和支付宝付款业务，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。渠道上，区别于英国及其他国家的平台模式，其使用全球独有的“双渠道”，即天猫旗舰店和官方网站并驾齐驱的方式，借由阿里巴巴的平台使消费者对平台“路转粉”。

综观媒体报道，大多对于ASOS撤华的举动表示理解。也难怪， 从2013年11月高调进入中国市场，到4月初宣布停止在中国的经营业务，短短两年半的时间，ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元，作为公司第五大市场，中国消费者并没有给公司以惊喜，相反，前后1亿元的投入最终换来的是黯然离开的背影。而停止中国本土运营这个决定本身，就让公司付出1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。丢掉这个包袱对于公司来说显然是一种“解脱”。

低价定位，优势不再

奥美数据营销首席官李怡在此前接受记者采访时曾说到，对于海外品牌要拓展中国市场，必须先对现有的竞争对手进行定位，了解自己的品牌能力是否能找到新的市场或者目标人群。而这点现在看来，同样适用于ASOS的案例。

在最初入华时，ASOS对中国市场的打算是以低价时尚的优势打入市场，之后再推广平台模式。可惜，尽管海外官网提供8万多款产品，包括设计师品牌，以及很多潮牌、轻奢品牌，到引入中国时，却选择了以市场并不熟悉的ASOS这样的自有品牌为主。这就等于舍弃了平台对于原本ASOS在华的那部分追逐新鲜时尚的受众，直接将PK台设在了占据市场份额很高的ZARA、H&M这类快时尚品牌面前，同时也把淘宝、天猫等电商平台拉上了PK名单。

既然选择了平价路线的正面战场，如果ASOS的产品能够在市场上风格足够鲜明，展现其对于中国消费者在潮流口味上原有的吸引力，对于日渐挑剔的中国消费者来说也可能会为之心动。但偏偏它在中国网站上以及旗舰店的可选款式远少于英国，且多为“较夸张的”欧美风格，微博上就有网友留言“减少露背，大V”，“不要动不动就开到肚脐眼”。而在天猫店铺的评论里，对于产品尺码过大，服装过于宽松的类似评论也占了很大篇幅，欧版服装对亚洲人的改良问题并没有得到很好的解决。

有媒体评论说，ASOS往往忘记了一点——中国消费者网购的习惯是被阿里巴巴培养起来的。来到中国后，其原本的邮费优势没有了，受欢迎的尺码不同了，就连原本的产品描述也显得略为苍白。

而相比ASOS英国网站的“全球包邮”对于消费者的吸引力，其进入中国市场后在运费上满249元包邮的条款和其他同类型的快时尚品牌相比高出不少，优衣库、C&A都是满200元包邮。服饰的更新频率也成为原本ASOS粉丝的吐槽点之一。

其实，并不是说海外电商平台在中国就无法发展，但像ASOS这样选择低价进入中国市场，并在选品上无法保证清晰辨识度的平台，确实应该做足功课再进入，摸清自己用户本身对于平台和品牌的期待，再找合理的打法。

一位资深时尚行业从业者在接受记者采访时表示，ASOS最大的问题是“模式不成功”。同时，他表示，ASOS时尚电商的定位也比较尴尬，毕竟在电商平台竞争如此激烈的中国，靠“时尚电商平台”这一模糊的概念很难从虎视眈眈的竞争者中突围，在中国经济发展放缓的2016年及时停止中国区业务似乎是正确的选择。