O2O已经不再是低门槛的创业方向，经历了几年的野蛮生长和去年的资本寒冬，这个领域已经是巨头们的后花园。按照罗兰贝格近期发布的《同城O2O及社区O2O市场研究》，如果只考虑上门服务类的狭义O2O市场(包括餐饮配送、零售宅配、洗衣业、上门美护、家政服务)，2015年市场交易规模为83亿元，预计到2020年将达到1213亿元，约为2015年的15倍，年均增长率71%。
尽管年增长率超过70%，但是对于大多数中小玩家来说，市场上升通道已经关闭，很难再从增长红利中分到好处，反而处境越发艰难，在巨头的挤压和运营成本的高涨、后续融资能力差的综合作用下，99%的O2O企业将面临被并购或干脆倒闭。
流量入口被垄断
过去两年，中国涌现了大量的O2O平台，除了公认的市场渗透率比较高的外卖、旅游O2O市场，上门服务、教育、家装、婚庆、休闲娱乐这些垂直行业市场也被热钱快速占领。
我们来看一组艾瑞的数据，从O2O市场格局来看，2015年旅游O2O市场份额最大，为48.3%;线上餐饮行业和线上教育行业占比分别为16.2%和13.6%;休闲娱乐、酒店和婚庆占比分别为9.8%、9.7%和0.9% 。
而这几块市场份额最大的领域，基本都已经被巨头们垄断。拿旅游O2O来说，去年携程一口气并购了多年的对手艺龙和去哪儿。外卖O2O行业，现在基本也被美团外卖、饿了么和百度外卖包圆了。在此之前，本地生活服务领域，滴滴和快、58和赶集、美团和大众点评的合并也算是轰动一时。这些并购案的背后，基本都是BAT巨头们在操控推动。携程并购背后，百度是最大的获利者;滴滴快的、58和赶集、美团和大众点评的合并，背后都有阿里、腾讯等巨头的身影。
从PC端到移动端，这些早期互联网巨头已经在互联网实现了基于流量的垄断，百度依靠搜索入口，腾讯依靠社交入口，阿里依靠电商通道，BAT们的业务基本涵盖了大众需求的各个方面，互联网流量高度集中化。而对于O2O企业们来说，成长
期最必要的就是流量的导入，不管技术有多牛，没有流量就一文不值。而在流量高度集中化的情况下，流量成本越来越高，要获得快速成长最直接的就是“抱大腿认干爹”，和BAT这样的流量大户产生关系，选择成为BAT们的关系户成为O2O企业的普遍路径。
所以就出现我们现在看到的情况，发展的比较好的O2O平台，都是背靠BAT，有干爹有背景的，想要依靠自身的力量建立新的额流量入口平台并不现实。而BAT们为了实现自己的战略布局，对二线新创企业采取扶持和收购兼并兼用的手段。目前在各个垂直O2O领域，BAT们多少都收了几个干儿子和小弟，而量级没有达到的企业，就连站队都成了问题，只能尽人事听天命了。
烧钱模式难以为继
有媒体形容O2O是一个快生快死的行业，随着市场环境的不景气，大多数没有得到BAT老大哥们垂青的O2O企业的日子开始不好过起来。从去年的融资状况来看，大量O2O垂直业务被资本所抛弃，烧钱圈地和用补贴来催熟推动市场发展，已经成为一个无底洞，随着各个O2O垂直领域里竞争格局的进一步明朗，资本已经十分清楚，红利期已经结束，赢家通吃将会再现，依靠高额补贴的业务发展并不可持续。
但目前的现状是，一旦投资了O2O项目，就要做好准备打长期补贴战。去哪儿网“一年烧钱27.6亿”，让百度这样的金主都招架不起。途牛去年亏损14亿。今年同程、途牛、驴妈妈们在休闲旅游市场布局，也是各种拼杀，以“补贴”为名频繁发起价格战争夺市场和用户。更不要说在网约车市场上滴滴和优步的大手笔花钱。就连市场占有率最高的旅游O2O领域，都还没有走出以巨额补贴换市场的思路，更不要说其他还远远没有它成熟的垂直领域。仍然需要大量的投资来教育培养用户，催熟市场。
这些用大量补贴培养起来的用户，本身就是价格敏感型的，一旦补贴停止，高涨起来的价格将让一大部分用户却步，这样看来，目前的一些O2O看起来很美好的市场红利其实也是假象。而O2O领域又不是一个有非常高技术壁垒的行业，什么服务体验做壁垒都是虚的，只要有一个愿意砸钱做补贴争夺市场份额的选手进入，所有的选手就又会被被动拖入补贴战，唯一能筑起壁垒的就是规模，这必然需要用烧钱战来解决，迅速规模化。这就要考验企业的续融资能力，之前的融资烧没了，就要再继续下一轮补血。
一旦遇上资本环境不是很好的时候，就会出现之前一段时间投资人一听O2O就色变的情况。除了几个巨头，O2O投资全面遇冷。投资人都更愿意把宝押在更稳妥的投资对象身上，也不愿意再冒险让钱打水漂。不管是在PC时代还是现在的移动互联网时代，大流量、大用户和规模化才是竞争力所在。所以就陷入了一个怪圈。巨头们日子并不难过，而排在后面的中小O2O企业则要面临生死劫。
市场回归理性
创业市场正在慢慢去泡沫期，理性正在回归。原本在全民创业的浪潮下，被热钱催生的浮躁风气正在慢慢回落。5月份的时候送药O2O平台“药给力”宣布暂停1小时送药业务。就连大师之味、博湃养车等O2O行业小有名气的企业都或倒闭、或易主。在泡沫期出现的不少PPT项目、皮包项目等等没有实力的项目将在变得更残酷的市场里面遭受全盘清晰。
从这段时间互联网行业的招聘数据就能侧面反映出来。最近有媒体报道，爱鲜蜂正在裁员，原因可能和新一轮融资不顺利相关。而最近发布的互联网人才流动数据表明，互联网行业招聘体量大幅下滑，智能硬件、互联网金融、电子商务、O2O等细分领域整体薪酬下降3.5%～10.2%，其中O2O领域首当其冲。从招聘量和待遇上就可以看出目前O2O市场正在回归理性。
这正是一个好现象，大浪淘沙，能留下的才是真正的好项目，对于这些项目来说，越是艰难的市场环境，越有机会脱颖而出。
