8月8日,京东携带1号店在日前对天猫超市发起新一轮猛火攻击,未来线上商超是否产生新的变革?当天,凯度消费者指数发布电商快消品平台巨头竞争现状和预测数据显示,在快消品市场整体增长低迷(2015年同比增速仅3.5%)的情况下,线上消费品市场仍然保持着30%以上的增长速度。

在京东和沃尔玛达成收购一号店的战略合作后,天猫超市也紧接着在近日宣布未来一年启动“双20亿计划”,补贴用户的同时加上服务升级。8月8月,1号店宣布10亿在华东阻击天猫查实,在本来就风起云涌的战场上又投下了一枚重磅炸弹。双方均不甘示弱,线上超市的战火可谓是愈演愈烈。

那么,从凯度消费者的数据来看,目前的线上消费品市场的战况到底是处于一个怎样的状态?

一线城市竞争现状:天猫保持优势继续上升,一号店原地踏步份额缩小

从凯度消费者指数的近一年的数据显示:首先,全国天猫的渗透率一直遥遥领先于竞争对手,同时,天猫和京东两大巨头在电商的渗透率从2015年年初开始便一路攀升,尤其是天猫,自2015年双11之后势头更加强劲,进一步巩固了全国第一的位置。而一号店的渗透率则维持着原有的水平没有太大变化。而在快消品市场渗透率为王的情况下,我们看到在天猫和京东渗透率上升的同时,两家的市场份额也同时均有所上升。一号店由于渗透率增长始终原地踏步,市场份额逐步萎缩。(以线上总体消费金额份额为100)

而从线上消费品各家核心关注的重点城市(这里包括了北京,上海,广州,深圳,杭州)的,在天猫和京东的渗透率均稳步发展的情况下,天猫奋起直追,在2016年初时已开始赶超京东。一号店的市场份额则下滑非常明显。

东南区天猫京东成果可喜,北区西区战况激烈

根据凯度消费者指数的数据,在全国区域,天猫在渗透率和市场份额仍然占据绝对优势。在各个区域,天猫和京东的渗透率都在成长,这也使得天猫和京东的线上市场份额也同时在不断成长,线上快消“二八法则”是大势所趋。

同时,在东部地区(江浙沪,安徽,河南),一向较有优势的一号店渗透率踌躇不前,市场份额的下滑十分明显。不仅是在东部,一号店在各个区域由于渗透率无法提升,市场份额都出现了下滑。根据凯度消费者指数的深入分析,近一年来一号店在吸引其他渠道的消费者到自己平台消费的能力弱化,而已有的一号店消费者在一号店消费减少。

重点品类抓流量,进口产品线上领跑

从品类的增长情况来看,根据凯度消费者指数的数据,最能吸引消费者前来电商购买的品类是美容洗护,食品零食以及家清类产品。以MAT2016P6对比去年同期的数据来看,天猫消费品部分目前的第一大品类是美容洗护类,增长最快的品类则是家清类和粮油米面类产品。京东的第一大品类也是美容洗护类,增长最快的品类则是家清类和乳制品产品。

同时,我们也看到线上进口产品的增长十分可观,这也反映了消费者希望在线上能买到更高端产品的诉求。从整体快消品来看(以MAT2016P6对比去年同期的数据),进口产品增长超过了50%,而天猫和京东的进口产品增长均远超过线上平均水平。两个平台的进口产品体量对比来看目前天猫在食品类是京东的1.5倍,在非食品类天猫是京东的2倍。

电商竞争预测:天猫傲视群雄 京东绝对反击不能单靠1号店

最后,我们以过去两年的数据为依据,延续目前各平台的增长态势不变,用线性回归方法做出了预测:未来天猫的消费品市场渗透率在2017P6将达到16.8%,市场份额将达到18.8%;京东的市场渗透率将达到10.4%,市场份额将达到12.8%。从这份预测数据看,作为电商巨头的天猫在相当一段时间内仍然会在线上消费品市场上傲视群雄。京东若要绝地反击,如何把一号店的客源以及线下资源整合进来将是未来需要考虑的重点。

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