在APP的推广过程中，市场推广人员通常把很多时间和精力花在铺应用商店、找预装渠道、优化搜索引擎、上广告平台、app换量。这些是非常基础细致的工作，也需要花很多时间研究才能做到极致、花最少的钱达到最好的效果。

本文分享的是另外一种方式——如何结合自身的产品和独有的内容，通过新媒体渠道做好内容营销，以带动APP的品牌传播和下载。

我们推广的APP“和阅读”是一个电子书城，汇聚了40万册正版版权的电子书。结合产品的特点，以产品提供的内容（也就是优质好书）来带动APP的推广，是比较实用和高效的方式。

以本团队策划的内容营销“三分钟带你看完《花千骨》”为例，用一个有趣的小视频在三分钟的时间内对《花千骨》一书的情节做了概述，并提示“看原著小说到’和阅读’”。6月24日一天内新浪微博阅读量1330万,列当天新浪微博热门话题第3名，登上微博首页右侧话题栏；微信图文消息阅读量超200万。共计曝光次数超1500万，两天内带来了20W的APP下载量，同时登上了苹果商店热搜榜第3名。

一天内新浪微博阅读量1330万，列当天新浪热门话题第3名：

以下六点是在这次内容营销过程中比较有价值的总结和心得：

1、内容策划：跟热点、有创新

营销活动最好能紧跟时下的热点。今年夏季适逢影视剧《花千骨》的播出，缠绵悱恻的故事情节和主演的颜值演技吸引了若干粉丝，是非常好的热点。

但活动策划不能仅仅跟热点，否则会被淹没在热点相关的无数讨论中，没有任何品牌辨识度。一定要在热点的基础上进行再加工，提炼自己的卖点，任何传播渠道都需要有优质的内容做基础，做到有趣、好玩，才能引起网友的传播。像小视频中的“徒弟被师傅杀了又活了又被杀了又活了最后两人过上了幸福的生活”等语句引起网友的竞相吐槽。

2、传播渠道：积人缘、找大V

在用团队的新浪微博号发布了小视频后，站内信联系了大号“冷笑话精选”，以分享的形式介绍了该视频。该大号转发后，很快转发量就超过了两万。同时调度了各种朋友资源联系大号转发，“我hold不住了”“电影工厂”“我们爱讲冷笑话”等众多大号进行了转发，带动了粉丝的转发分享。五小时内该话题很快就登上了话题榜第三名和微博首页右侧话题栏，当天浏览量超过1300万。

“冷兔”和“冷笑话精选”等微信公众号转发图文消息后，不到一个小时每篇图文消息的阅读量均超过10万，2天内共计达到了超过200万的阅读量。

在这方面主要靠平时人缘的积累。平时没事就联系一下大号，问问可不可以发一些有趣的内容。其实大号也需要有趣的内容，内容合适、营销性质不强，他们也愿意帮忙发。多结交圈内的朋友，平时可以做一些资源的互换，在自己有资源的方面互相帮助。

当天登上了苹果商店热搜榜第3名：

3、品牌植入：强植入、有自信

在app的推广过程中，市场人员一般比较担心植入品牌会让网友感觉营销意图比较强而影响传播，所以在植入品牌时缩手缩脚或者羞羞答答。启动营销时团队也有这个顾虑，但经验证明，只要能提供对用户有价值的信息和产品，用户不会排斥品牌植入。用户并不排斥广告，用户排斥的是没有格调和内涵的广告。团队最初的创意是“三分钟带你看完《花千骨》”，但实际上只用了2分钟文案和视频就放完了，策划团队讨论后，最后一分钟干脆在屏幕上打上“居然2分钟就讲完了！我们决定任性的放音乐！在听音乐的过程中：您可以直接点右上角关闭，也可以扫扫二维码下载。”这个小细节也提升了下载量。

很多网友留言“我竟然把音乐听完了……”，或者@好友并留言“最后一分钟有彩蛋喔”。只要内容好，网友还是挺善意的。

4、动手执行：能落地、有信心

从策划idea出来到做成成品，策划团队只花了三天时间：没有美术基础，自己加班加点画；不会做视频，在网上照着教程自己学；文案，是营销团队的强项当然自己写；配音，团队的成员挨个上阵自己录，在轮番录过温州话、湖南话、四川话、河南话后选定了终版。

idea出来到最后落地是有一个过程的，交给专业的美术和视频制作人员制作，固然效果可能好些，但是等排期、领会意图，在时间和效果上会打折扣，可能等着等着热点就过去了。在落地的过程中，需要团队成员齐心协力把idea变成成品，有动手能力。

最后上线前我们征求过专业广告公司的朋友的建议，朋友对“古朴”的线条画并不看好，觉得不会火，善意的建议我们重新剪接电视剧片段制作类似“淮秀帮”或者“谷阿莫”风格的内容。团队本着对自己作品的强烈自信坚持了原风格，因为策划时想象中的作品就是这个样子的，这就是所谓的“初心”。在坚持初心的过程中，或多或少需要对自己的作品有一点“盲目”的自信。

5、粉丝经济：做粉丝、做互动

《参与感：小米口碑营销内部手册》这本书团队成员人手一本，每个人都看了至少3遍，每次看都有进一步的心得体会，在营销活动的实践中都尽量加入与粉丝互动的环节。所以视频中在不显眼的位置留下了团队的QQ号码，短短一天内竟然有超过200个QQ号码申请好友，有粉丝甚至提出想加入我们编外策划团队的想法，希望能一起策划有趣的内容。这是对团队最大的认可，对积累忠实粉丝也有沉淀作用。

6、深入理解：重产品、强关联

最后一点，也是非常重要的一点。做app推广的营销策划，一定要深入理解自己的产品和特征、仔细分析自己的目标用户在哪里。营销活动要与自己的产品强相关。在讨论创意时团队也设计过cosplay的线下活动、类似冰桶挑战的用户自传播活动，但最终还是觉得相关度不够，不如直接回归产品的本质直接介绍书的内容带动用户使用APP。实践也证明这样的效果较好。在通过内容带动产品的过程中，也要做好用户的区隔。向白领、小资用户推荐产品，切入点以《从0到1》、东野圭吾的《梦幻花》等书切入比较好；向低龄、民工用户推荐，以《完美世界》、《斗罗大陆》等网络文学切入比较好。很难有产品通吃所有用户，像这次《花千骨》的推广，就以影视剧爱好者为主要对象。通过内容持续地拉动用户增长，这也是“和阅读”很少做电视、地铁的品牌广告，月活跃用户却达到4千万的原因。各家APP的内容都不一样，但归根到底都会与老百姓的衣食住行日常生活息息相关，选取用户最需要的内容推荐，回归产品本质，可能是除了在互联网上寻找流量外，最重要的工作。

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