最近有关“良品铺子”的报道很多，有人预测这个成立10年，在中国有2000+门店，比同行们更会玩电商的企业可能会成为中国的零食大王。不只最懂零食供应链，在技术系统上花的钱最多，在新媒体社会化营销上也是做得最好的。就在8月28日，良品铺子微信公众号冲上新榜企业号第一名，进入千万粉丝俱乐部。

良品铺子能做到今天，背后的秘诀是什么？东哥通过最新“一代佳仁”案例来一窥背后的门道。简单来说。在几个要素上下功夫，切好产品，定准人群，细化场景。

好故事好口碑来自好产品

很多人喜欢本末倒置，以为做好营销炒作，就会带来好口碑。不管线上还是线下，好口碑永远是建立在好产品本身。当年的凡客，凡客体一时火爆了，但因为产品质量，口碑迅速变差。小米也曾通过高性价比吸引了用户，但随着产品多元化，品质出现问题，也遭遇增长瓶颈。零食看似简单，要做好产品，也并不那么容易。

一提到零食，人们总会想到薯片、膨化食品、饼干这些大量脂肪、糖和食品添加剂的“零食”。只是满足口味和饱腹，却与天然健康不沾边。当消费升级，零食品类也向更高端转变，说白了，当更多消费零食的年轻人“爱美、怕死和缺爱”的时候，还做仅仅改善口味的老产品不行。这时，哪个企业能推出更健康，更天然的创新零食品类，引导这个需求，就有可能一举成为爆品，进入新一代消费者的心智，也就有可能成为这个新消费时代的“零食大王”。

中国休闲零食市场近年增长很快，2015年市场规模近4000亿元，有预测到2018年将高达4800亿人民币。此前零食企业“百草味”与“好想你”联姻时，就是瞄着一个千亿企业去做。但，这个市场已跟过去不同，主力消费人群更愿为情绪、氛围、健康和品质花更多的钱，并非简单考虑实用和价格，健康、有趣、精神共鸣很重要。

9月中旬，良品铺子就推出了一款“一代佳仁”的综合果仁，从产品理念、选材、设计到营销玩法，都能看出一种创新品类的端倪。从产品极致动刀，去找与消费者共同愉快玩耍的路子，每个要素都有可圈可点的地方。

要做极致：满足很挑剔的嘴巴和很讲究的习惯

过去10年，休闲零食消费一直是一二线城市白领女性群体来引导的，这类白骨精群体已不满足普通散装或原生态初加工的包装零食。健康，口味好，有故事，还很漂亮是基本的诉求。一个产品能有更极致挑剔的产品和口味可能是取悦消费者的第一道门槛。

“一代佳仁”先从产品动刀，配方来自美国美尔康，核心要义就是：营养均衡。此外，还要热量不超标，营养要达标，绝对无添加。

首先，选材很讲究。由于成本控制，一般市面上综合果仁里都不含有松子。但“一代佳仁”系列不仅用松子，用的还是来自巴基斯坦的象牙松。那是一片位于巴基斯坦和伊拉克交界处的松林，全年产量极为稀少。珍贵和稀缺性原料故事就是这个产品的一个大卖点。

而为了做到绝对无添加，保证营养成分不流失，“一代佳仁”所有果仁都采取低温烘焙，不做漂白处理。通过天然果干来调味，不使用任何调味料。

除了极致品质来赢得味蕾，通过消费场景和需求的研究，零食还要简单、即食，满足不同情况的需求。2016年零食行业最热门的“替代零食”的概念，消费者越来越希望“有所不同”，在不同场景有不同的诉求。“一代佳仁”系列就按照功能偏好分为三个版本，有的含维C、脂肪酸较多一些，有的则专门促进新陈代谢、抗氧化等。不同功能取向的不同，适用于健身、日常补充营养和孕期等不同需求。

场景化消费的全面考虑

移动互联网需要场景化思维，注重用户体验，产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开，进而达成商家与消费者之间的黏性互动。

休闲零食，在大多数人认知里就是闲得没事时吃的一种食品，甚至说是垃圾食品，尤其是对女性用户，满足嘴巴但会带来额外的热量。而“一代佳仁”则颠覆式提出了健康休闲食品概念，甚至有“越俎代庖”作为主食的一部分。

传统零食的爆款通常拼口味。或者把一些非零食小吃量产、分装。其实质还是从口味和方便性层面升级。而现在，消费场景的变更和情感代入才是这一轮消费升级的内在驱动。因为，有时候产品体验也不足以让消费者买单，建立一个适当场景，以氛围来烘托，打动他，买下这件东西便成了顺理成章事儿。比如，针对零食的代餐化和健康管理理念，去根据场景来触动消费者下单。

对很多白领女性来说，早餐和下午茶可以直接用“一代佳仁”综合果仁作为代餐。在健身间隙，也可作为能量补充。这款产品按盒装每盒有7包，每包重30克，一盒一周，三盒一套正好21天，这正是一个正常的生理周期循环。这种简单、方便的规律性包装设计，方便地帮助用户的健康管理。

除了功能性场景设计，爱护家人也是一个场景化，“一代佳仁”综合果仁的产品宣传片，没有做传统的品类教育，而是从珍惜健康入手，感召用户用佳仁去爱家人。在不同场景，用不同设计和理念去触动消费者认知，认同，进而下单。

立体化营销：如何和消费者一起愉快的玩耍

曾有人称良品铺子为科技公司，或者传媒公司，这种说法与他们过去几年娴熟地应用各种线上、线下渠道进行互动营销有关。这次“一代佳仁”系列的营销也如此。通过垂直论坛、移动APP、网络综艺与线下门店的全立体配合的360度营销推广，创造和消费者在所有场景的互动和分享，为后续的火爆销售做好铺垫。

❶ 线上线下O2O互动

一切商业都跟流量息息相关，没有流量就没有生意。良品铺子的优势在于，线上渠道丰富，线下也有2000+店铺，线上线下互动引流，高度整合，优势于很多同行。

❷ 体育营销

健康零食是绝好的代餐食品，以跑步为代表的全民健身觉醒，从消费群体和消费场景两个方面，都与“一代佳仁”有着完美的契合。这次，良品铺子对健身、跑步类APP关注度很高，“一代佳仁”会与之有互动推广。

❸自我营销制造话题

9月中旬，涵盖了论坛测评、会员沙龙、网络直播女神蜕变计划的推广高潮启动，此前的9月8日，网络综艺节目《穿越吧厨房》上线，一代佳仁品牌的植入已开始预热。

去年，良品铺子销售额45亿，线上销售额有十几亿。是中国零食零售企业体量最大，也是线上玩法最多的企业。他们从2013年开始进入线上，就在各种可能渠道上尝试，探索和消费者沟通互动的玩法。良品铺子战略副总裁赵刚一直认为，社交电商是未来趋势。“消费者端的互动将是未来10年的重要策略”。多年来的尝试也使他们的社交电商团队在行业内领先，擅长各种互动玩法。8月底的10周年时，良品铺子微信公众号进入全国微信公众号新榜指数排名第一，正式步入千万粉丝俱乐部。

消费升级的风口，如果推出顺应需求的品牌零食爆品，就有机会把自己的品牌做成一个新品类或新特性的代言者，建立起护城河，占领消费者心智，拿到市场大部分的份额。“一代佳仁”系列，从产品动刀，用360度的立体打法与客户互动，打造口碑，聚拢粉丝，是一个很有意思，有价值的尝试。对于良品铺子，竭尽全力做好一个产品，引爆一个时代的消费者，真正成为“零食大王”不是没有可能。

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