距“双11”仅剩半个月，各电商正紧锣密鼓备战，跨境业务成诸豪强鏖战的最大亮点。10月20日，天猫“双11”全球狂欢节在香港启动，全球化被放在天猫今年“双11”的战略首位。同一日，京东亦宣布与沃尔玛合作的全球购官方旗舰店已正式在京东上线。25日，网易考拉召开“双11”启动会，宣布将打造“超级洋货节”，引进70多个国家商品。

电商巨头加速推进业务全球化，但仍面临同质化竞争、本土化进展缓慢等挑战。

海外市场成“双11”新战场

从2009年开始，“双11”走过七年，大陆内地网民购买力已被挖掘大半。从商品、支付到物流，各大电商巨头频频出招将“双11”战火蔓延到海外。

商品方面，今年“双11”是阿里巴巴有史以来最为国际化的一次“双11”。天猫日前在香港启动“双11”购物狂欢节，这是天猫首次走出内地。天猫方面宣布，今年“双11”，囊括全球9.8万商家、超1000万种货品，将首次通过卖全球模式，销往港台地区。

支付方面，今年阿里第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式，让海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户，就能同时覆盖全球多区域市场。目前，支付宝在海外有超过4000万用户，结算服务打通了全球超过200个国家，提供超过18种货币的清算。

物流方面，今年为配合“双11”国际化，避免跨境购物延迟，菜鸟物流在中国香港和澳大利亚的仓配系统将首次亮相并参与“双11”。沃尔玛在中国的第一个跨境店铺，将使用京东最后一公里配送。

跨境电商借力“一带一路”爆发

商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额预计增至6.5万亿元人民币，达到30%年增长率，占中国总进出口贸易额20%。跨境消费已成“双11”消费的新引擎。

“双11”历经七年，国内市场已成红海。从天猫淘宝销售额来看，2009年0.5亿元、2010年9.36亿元、2011年52亿、2012年59亿元、2013年352亿元、2014年571亿元、2015年912亿元，销售额年增长率从4位数到3位数再降至2位数。与之形成鲜明对比的是，天猫官方数据显示2015年全球化“双11”创造了两个世界记录：一是3000万中国消费者在天猫国际海淘，二是进行跨境交易的国家和地区高达232个。今年，“双11”进入第8个年头，跨境电商将迎来“井喷临界点”。

借助“一带一路”政策红利，跨境电商市场一片向好。与日韩欧美等发达市场相比，中国跨境电商在俄罗斯、东南亚、非洲等“一带一路”沿线国家的发展竞争压力小发展潜力大。去年，俄罗斯在阿里速卖通平台下单买家已超1000万，阿里速卖通成俄罗斯的第三大互联网公司。在福州仅一年的中国-东盟海产品交易所，利用网络交易平台就进入了海上丝绸之路沿线国家的渔业市场。阿里研究院数据显示，2020年中国跨境电商交易规模将达12万亿元人民币。

海外市场面临三大挑战

中国跨境电商借“双11”契机走出国门，面临诸多难题。企业不仅要解决物流、产品质量等经营管理问题，还面临本土化与差异化的战术布局以及国家政策的不确定风险。

跨境电商屡遭投诉，物流假货售后等顽疾亟需解决。清关时间长、发货速递慢、客服售后服务差、事后维权难、假货次品多等已是老生常谈。纵使保真退款维权等售后服务难题一时无法解决，物流服务中丢包率以及送货时效等问题都有待改善。

跨境电商差异化经营与本土化运营是出路。若将单纯赚取销售差额、跟风销售热销产品、打价格战等国内电商模式照搬复制到国外，跨境电商海外之路必将重蹈国内恶性竞争覆辙。跨境电商走出国门，不仅要从各国的政策法律、语言文化、消费习惯等大方面着眼，还要认真研究实操方面的案例。

跨境电商业务或将因为政策监管受挑战。2015年，跨境支付试点、提高通关效率、检疫负面清单等一系列利好政策陆续颁布，跨境电商是迎来春天。2016年上半年，随着提高跨境电商税与跨境商品备案注册制条例颁布，跨境电商却迎来“倒春寒”。10月，进口化妆品消费税下调新政颁布，跨境电商又开始出现复苏迹象。涉及行业规范的政策或成跨境电商发展的最大不确定性因素。

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