双11倒计时，天猫双11预售成为全类目商家的预热考卷。

截止到10月31日，预售期间破千万的服饰品牌有超过30个；包含宝洁、全棉时代、施华蔻、威露士等8个洗护品牌的预售累计成交金额超过1000万；从10月20日到10月31日，仅仅12天的预售期内，天猫食品就实现了去年双11一个月的预售额，乳品和零食品类强势增长。

预售是帮助卖货的优选途径。10月20日，天猫预售对消费者陆续开放，经过半个多月的沉淀，商家们可以通过预售订单来感知消费者的购买方向，帮助降低备货风险，在预售进行一段时间后，商家可通过预售情况进行产品的调控。预售排名也为谁是双11最终赢家留下了线索。

同时，今年的预售玩法重点不在价格，预付定金的优惠方式，带动了更多消费者的参与感，增加消费者的主动权和参与权。它透露着商家和消费者的最新动态，感知来自新零售业态下，品牌与消费者的双向选择。

从预售成绩单，我们看到了三个新亮点：第一，借助直播、IP玩转营销的大赢家；其次，消费升级下更愿意“买点好的”；第三，单品亮眼，能够反哺品牌。

亮点一：借助直播、IP玩转营销的大赢家

与动辄数百万的传统营销方式不同，天猫预售本身就是一种营销。因为平台拥有更多能够帮助商家进行自主营销、借势营销、跨界营销的工具和资源。

以营销见长的美妆类目中，随着娇兰、丝芙兰、雪花秀、植村秀、安娜苏等众多高端国际大牌陆续入驻天猫，高端品牌之间的竞争也急速加剧。不过，一向不打折的高端品牌在双11一出手表现抢眼。

据天猫官方披露的数据显示，海蓝之谜预售期销量同比增长翻4倍，单品销售额超过去年双11总销售；23000瓶资生堂傲娇精华已售罄；雪花秀明星产品润致焕活肌底精华露销售19400瓶，并采取紧急补货行动；SK-II神仙水330ml的销量，比去年双11增加1倍。

在众多营销方式中，直播无疑是最火的营销方式。围绕着双11主题，品牌们大玩明星直播，在预售期间已经有近40位明星在美妆类目各品牌旗舰店露面。包括章子怡、刘嘉玲、李宇春、杨幂、赵丽颖、江疏影、关晓彤、陈柏霖、佟丽娅、陈坤等等。其中当红小花旦赵丽颖一场直播近3000万点赞创美妆最高点赞纪录。

在连续疯狂了三天的天猫双11“探秘明星家生活”直播活动中，自带千百万粉丝的杨洋、陈伟霆、贾乃亮在内的20多位明星本色出演，引爆了天猫双11来临前的“边看边买”购物狂潮。这场“探秘明星家生活”的直播活动，在三天的直播时间里，吸引500万人次观看，20场直播共创下了1.6亿总点赞数。

除了直播，IP营销也被众多商家青睐。来自韩国的Clubclio请了当下最热韩剧《嫉妒的化身》女主角孔孝真作为代言人，强大的明星效应也是不少迷妹爽快下单的原因之一。Clubclio开启预售48小时，爆款BB霜的预订量超过3万件，相当于韩国当地品牌专柜1个月的销售量。

韩都衣舍邀请了韩国著名设计师崔范锡，推出“韩都衣舍×崔范锡”设计师合作款，预售阶段已有多款售罄。吴亦凡携Under Garden天猫首发 ，兼任I.T旗下UG品牌首席设计顾问，首次跨界合作款登录天猫首发，预售销量已经达到5000多件。

不仅是服饰品牌，珠宝品牌也紧跟营销潮流。佐卡伊珠宝借助电视剧《如果蜗牛有爱情》的IP授权进行预售预热。在此之前，佐卡伊还与《何以笙箫默》、《咱们结婚吧》等IP进行合作，推出定制产品进行产品植入，并带动天猫店铺营销。

亮点二：消费升级下更愿意“买点好的”

电商不再只是品牌的新销售渠道，而是与电商平台进行数据合作，借此完成用户画像、产品分析等工作，以便在产品、营销方面进行更精准的设计，提供具有个性化和适应性的服务。在预售清单中，消费者主动投票选出了一众引领消费升级的品牌。

虽然在天猫电器城预售期间，仅8天成交单数就超去年同期近3倍，但电器城方面表示，参与预售的消费者并不是冲着“便宜”去的，更多是冲着“品质好货”，消费者更愿意为这些“能带来更好生活”的商品多付钱。

扫地机器人、智能空调、智能洗碗机……今年双11，消费者们更愿意为这些智能产品“剁手”。例如科沃斯扫地机器人朵朵S，预售首日1分钟破万台；洗碗机预售仅7天就超过去年双11期间洗碗机的整体销量；智能空调预售占比高达90%。

北美高端瑜伽品牌Lululemon今年首次参加双11，预售期热卖瑜伽服2200多套。LAPERLA全球奢品内衣目前2款预售文胸全面售罄；黛安芬红点大奖，魔力钢圈特殊设计预售文胸，预售累计金额破55w。

一向重视线上发展的奢侈品牌Burberry则选择在天猫双11进行Mr.Burberry系列的首发，以及同名微电影首映，首发期间的成交远超过日常销售 。

亮点三：单品亮眼，反哺品牌

在新零售业态下爆款产品，总是以黑马的姿态占据销售和话题的充分曝光。单品亮眼，能够反哺品牌，进行二次回流。

抛开TOP10榜单，在今年天猫国际的双11预售中，不少“潜力股”也凭借明星单品拿到了不错的成绩。英国百年超市Sainsbury’s英佰瑞打造了一款橄榄油爆款。预售期间，Sainsbury’s店内的特级初榨橄榄油累计已预订超过4万升，拿下这次双11粮油类目预售会场的第一名。

初入中国电商市场的Target把关注重点放在了母婴类目。首战双11，Target海外旗舰店内的进口Comotomo宽口硅胶奶瓶2只装已经预订1.5万余件，美国进口FisherPrice费雪婴儿钢琴架已预订超过8千件。

近来男士护肤的关注度不断提升，此次双11雅诗兰黛集团旗下的男士护肤品牌labseries朗仕在预售期间成交增长超30%，预订额跃居天猫美妆男士护理类目尖货排行榜TOP3。而对于各个细分品类而言，除乳液面霜，面膜，面部护肤套装等几大常规品类之外，面部精华一跃成为今年双11预售的大黑马。

以一个爆款单品作为突破点 ，让品牌在竞争中快速成为黑马。

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