都说线下商场沦为电商的试衣间了，有人就索性真的做了一个试衣间。
▲“就试试衣间”杭州店正门口的美男天团
今年双11期间，“就试试衣间”杭州店试营业。经营团队租下杭州市滨江区星光大道二期2000平的沿街商铺，开了一家天猫Top品牌线下集合店。
这不是“就试”团队开出的第一个“试衣间”，“试衣间”1.0版本实验店位于成都龙湖天街。成都店开店即火，第一次有人将大家淘宝会员收藏夹和购物车的品牌搬到线下。更重要的是，在实体店都在为“引流”心力交瘁的时候，这家店还丧心病狂的通过“闸机验票”筛选顾客。
经营团队将这种进店方式复制到了杭州店，只不过，同样是设计闸机，杭州店设计了全新的钥匙，下载“就试试衣间”的APP，扫码即可通过闸机进店。“这种方式一方面可以筛选目标顾客，另一方面可以准确获知进店顾客是谁？他们在店里做了什么？”，“就试试衣间”创始人殷晓媛在接受记者访问时做了这样的说明。
▲下载“就试试衣间”APP扫码通过闸机进店
店招和进店方式可能是唯一让顾客感觉和成都店相近的地方，除此之外，“就试试衣间”2.0几乎是一个全新的店铺。
按照殷晓媛最初的设想，“就试试衣间”会有两种店格，一种是800-1000平的店，一种是3000平以上的大型集合。如今，如果不是实在找不到合适的商业物业，杭州店应该会开到5000平以上。“我们想把这家店做成一个女生的乐园，如果面积太小，装不下那么多体验型项目”，殷晓媛说。
杭州店有两个入口，一个面向外街，一个与华联星光大道二期内部链接，紧邻扶梯，双向引流。与成都店不同，杭州店零售类商品占比缩减至60%，新增DIY、美妆、美甲、小百货类商品，另外还有5%的经营面积用于流动型集市。“就试试衣间”摒弃传统百货店品牌专柜的陈列形式，将各个品牌的商品按照风格划分，分别陈列在森女区、名媛区、OL区和潮女区。每一个区块也并非只有单一品类，相同风格和调性的上装、下装、鞋、包袋、饰品陈列在一起。
▲按照风格与穿搭的品牌组合方式
▲天猫Top品牌商品吊牌
百余个电商品牌分散在各处，其中包括妖精的口袋、密扇、两三事、迷阵、糖力、s家等，在门口电子屏和吊牌上有LOGO露出，传统零售店铺很少能见到这种“去品牌化”的陈列方式。
对于追逐个性化原创设计品牌的消费者来说，相较品牌，他们更看重品牌的设计感。
奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是这几年他们对于LOGO做出的尝试值得玩味。GUCCI CEO在一次采访中提到，“去LOGO或者缩小LOGO是一件迎合消费者的事情”。
这些变化中的消费者尤其在指向85后，90后，他们代表了未来。
“就试试衣间的核心客群都很年轻，不太关注品牌，更注重风格、穿搭、性价比”，殷晓媛说。
时代变了，消费者变了。“以美特斯邦威和绫致时装为例，他们的品牌形象已经根深蒂固，如果想有所新的突破，就必须彻底剥离品牌本身。一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吴莫愁三个人会有三种风格，搭配三条不同的下装也会产生三种不同的风格，每个人的风格不同，会给到一个产品的风格裂变，能给到一个品牌更多机会”。这也许可以解释“就试试衣间”以风格和穿搭为核心的商品组合形式。
动销率相对较高的商品才有机会出现在店里，并且商品周转率极快，只有7天。“我们合作的品牌都是电商品牌，他们每周二上新，频次很高。受限于线下物流，我们的上新时间可能会有1-2天的延时”。
杭州店的开业动用了殷晓媛品牌池中将近一半的资源，看似充裕，实际的经营中却是一块短板。在殷晓媛看来，最根本的问题是，“线上和线下品牌的供应链是完全不同的两条线”。
“举例来说，传统品牌商明年卖什么?什么版型?提前半年前定好。而电商不是，他们只会提前半个星期。他们的反应速度特别快，经常会出现卖断货的情况，加之很多品牌在做预售，我们线下很难跟进”。
另外还有一个商品销售周期问题，““在线下门店，每年过完元旦就开始上春装了，中国人有农历新年买新衣的习俗，所以，这个时间段正是实体店欣欣向荣的时候。而电商品牌从双十一到正月十五，各种降价打折甩尾货，工厂几乎停产，换季时比较难跟进新款。
正是因为这个原因，去年自双十一开始到来年四月的漫长时间里，商场专柜第一批夏装上新，“就试试衣间”成都店还挂满了冬装，几乎无货可卖。所以对于进驻品牌，2.0版本的店铺将邀请更多类型的商家。殷晓媛说到：“除了来自天猫的品牌，我们也欢迎原创设计师品牌进行合作，我们希望能搭建一个更为宽广的展示舞台给到有梦想的设计师、转型商家。只要有创意、够创新的品牌，我们都欢迎”。
目前，“就试”杭州店只接受现金购买、现场提货。明年年初，线上商城将被打通，顾客可以享受线上线下实时库存、实时同款同价，以及购买、支付、提货方式的多样化选择。
这，只需下载一个叫“就试试衣间”的APP。
▲“就试试衣间”APP注册界面
除了作为闸机通行证和购买工具，这个APP还有一个重要功能，承载意见领袖的试穿和穿搭建议。这些穿衣方面的意见领袖被称为“荐人”。在我们日常生活中，每个女生周围都会有这样一些人，爱美丽、会穿搭、喜欢分享，这些人是闺蜜圈的“意见领袖”，也是“就试”想要争取的“荐人”。
▲女生我最荐评选活动
“就试”卖场内每一个试衣间附近都有自拍杆和电子屏，方便姑娘们将自己试穿新衣的照片po到APP上，并发表评论和看法，电子屏和APP同步显示。“我们做这件事情的核心，就是最大限度的将路人转化为荐人，增强粘性”。
▲自拍中的女生
▲试衣间旁的梳妆台 各种装饰品随意取用
▲上传到app中的自拍可以同步到店内电子屏
▲试穿过的商品可以放在这个篮子里
这些“荐人”是“就试”每周沙龙的重要成员，就像当年风行上海滩的“名媛聚会”那样。学习穿搭、化妆、插花的内容会出现在“就试”沙龙上。每个月，卖场内都会举办part，有DJ打碟，有鸡尾酒等活动。这是互联网社区和社群的玩法。
▲沙龙教花艺
“荐人”们的穿搭建议不仅会引导路人的购买决策，也会用于“就试”经营团队的选款。“实体店处于零售终端的一线，是最能接触到消费者的人，因此，我们的数据最真实、最精准”，殷晓媛说。
这些信息中，包含了顾客的真实评价，以及潮流趋势的预判。殷晓媛认为，“就试”和传统零售商最大的不同，在于对“顾客的重视”。
在最初的设想中，“就试”应该开在淘宝购物排名靠前的城市。如今，殷晓媛却不这样想。排名只是其中的一个参考项，“二三线城市可能更适合我们，一线城市的人们将时间耗费在路上、工作上，娱乐生活相对较少，更不要提逛街了”，如果一定要选择一个一线城市，那可能是上海。不过这些都不是接下来的重点，殷晓媛和他的团队将在杭州开出第二家店。杭州的品牌资源和商业环境是殷晓媛比较看重的，明年三月份是二代店成型的最后期限。之后，拓展店铺的速度有望加块。
“就试试衣间”是殷晓媛的第二个创业项目。这个被员工叫做“晓晓姐”的老板，生于80年代，由模特入行，创立并经营过一个快时尚品牌，接触过工厂。按照殷晓媛的话说，传统零售的每一坑她都踩过。
以供应链上游为起点，工厂开一个版产出100件衣服，品牌商为了快速消化产能就要开更多的门店，门店越多，库存越大。非同质化品牌，库存可能积压的更严重，恶性循环。殷晓媛之前创立的自主品牌就死于快速扩张，资金链断裂。
“对于工厂来说，他们就觉得我把货给你，你把账结清。你和我就再没关系了。商场也不会管你资金链是不是断了，马上会有新的品牌进来”，殷晓媛回顾到。
目前，“就试”和电商品牌按照保底佣金+扣点的模式运行，品牌商不需要额外支付店面装修、陈列、推广、人工等其他费用。
去年，殷晓媛来到杭州，花了三个月时间，逐一约谈品牌商。当时的她与他们素昧平生，就是一颗炙热的创业之心点燃了这些品牌商。同时，此时的电商们也正遭遇流量瓶颈和平台费用与日俱增的困扰。于是，合作一拍即合，她只凭一个idea就拿到近2000万的货，开出成都店。
“对于品牌商来说，要消化来自工厂制造端和渠道商的双重压力”，殷晓媛说，“现在我们慢慢发现，品牌商、零售商做不好，工厂要黄。工厂和品牌商的日子不好过了，零售商的招商就有问题。我们处于同一条产业链”。
在殷晓媛看来，马云所提出的“新零售”，最终的落脚处在于“开放的思维”，产业链上的每一个环节都要改变。
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