双11尘埃落定，几家欢喜几家愁。这一年大家一直在说电商难做的话题，可实际是淘宝体量仍在增长，好的店铺销售持续翻倍！那么，如何逆势做出一个好店呢？
本文就给大家讲讲一家深圳的欧美风高端女装K家，如何在两年时间销量翻10倍，双11做出往年一年销售额的案例。
先看看店铺这几年的销售额数据。
K家在两年前是一家腰部店铺，14年全年销售额是1222万，客单价是435元。（图1）
而在两年后的今天，16年的双11，单天做到了1681万元，客单价更是提升到1700元。（图2）
这两年的提升，主要来自于什么方面？
1.店铺的重新规划。
a.类目规划。在2014年的深圳欧美女装来说，主要做的是高端毛呢外套为主，这个类目对于深圳高端女装店铺来说有固有优势，可是这个规划难免不足。只靠一个类目，很难撑起更大的流量和销量。而对于现有的客户人群来说，他们本身购物的需求是需要有更多同样风格的其它类目的款式，比如连衣裙，羽绒服，皮衣之类。所以在这两年里，每到季节变换前的3个月，店铺就开始尝试拓展类目的事情。前期的拓展很痛苦，市场上没有可以借鉴的同风格款式，两年磨合下来，才逐渐做出同样风格的更多类目款式。
b.拍照规划。以欧美风的拍照，大家普遍习惯室内欧美模特，模仿大牌的感觉。而手机端流行后，这样的拍照模式不足以吸引眼球，店铺转而去尝试室外的模特拍照。
这是店铺两年前后的图片对比。同样的模特，不同的拍照风格，表现力会差别非常大。店铺就是通过反复磨合新的拍照，形成新的风格，进入更高的层次。（图3,4）
2.供应链配合。
店铺并没有很强的生产实力，而是用的轻供应链的模式。一开始都是小批量试产，每款可能十几件到几十件，经过直通车测试，以及新品推广期的表现后，再判断是否后续继续生产。能做到这样灵活的供应链，也跟直通车的测款功能密不可分。
女装店铺，最大的问题往往在库存上。很多店铺，看下来毛利不错，销售额很高，可年终一盘点，呆货有个几十万一百万，一年的利润就压下来了。我们在做店的过程中，一定要有一个好的控制库存的方式，不能让呆货成为影响店铺利润的瓶颈。
3.推广优势。
店铺做好定位之后，我们给店铺提供最大的帮助是在推广环节。店铺目前有稳定客户群，有优秀的产品，那么怎么才能卖得更好呢。
a.推广渠道定位。这里我们也曾走过一些弯路。比如去年到今年，大家都在唯无线推广为主，我们当时也就专攻无线端为主。而这家的客单价非常高，如上所诉，客单价达到1700元，客户年龄层在35岁以上。以这个客户群来说，其实无线端的总体表现很一般。在经过充分的测试和讨论之后，我们给这家店铺定的策略是主打PC端，无线端辅助，精选优质人群。主打PC后，现在的数据反而更可控，效果更好。这里不是说所有的店铺都该打PC端，而是我们要根据店铺的实际情况来判断到底是PC还是无线更好做。
b.款式测试。直通车除了是一个有效的引流工具之外，它更是一个强大的测试工具，帮助我们的店铺测试款式。经过两年的磨合，店铺已经形成了固定的上新节奏，每周20~30个新款。一旦出了新款，我们第一时间先来测试这批款式数据，看看哪些款可以做引流，哪些款收藏加购比较好，适合做主打。测试分两种，一种是直通车直接测单款，另一种是钻展推新品页面。一般来说，一个星期下来，就能从一批新品里找出表现相对较好的款式了。一轮测试，我们普遍会测30~50款。
c.活动的充分预热。要做出一个好的双11数据，需要有很丰富的活动经验。尤其是在双11本身是个季节变化的主要过程。我们预热的第一阶段跟大家很多人情况可能不同，主要工作其实是在测试冬款上。以10月的销售来说，销量主要还是集中在一些秋款上，而我们主做的是双11以及以后，所以目标早早的定在了冬款。9-10月批量上了大批冬款广泛测试，看点击率转化率数据，反复筛选，同时根据收藏加购情况去做小爆款的判断。数据分析过程中，没有一个固定的标准说多少收藏率的肯定是个好款，我们只能是在同店同类目中做比较。这个选爆款的过程，我们基本是在10月中的时候完成了。
d.然后是预测销售额。大活动的销售额预测变化会很大，我们主要是参照去年双11以及今年618的销售情况。基于以上数据，我们定的目标是冲2000万，保底1500万。有这个目标后，之前测好的一些款式就要提前备货了。备货不会备全盘，主要是根据之前数据表现比较好的10款专门备货，其它款式，库存少设些。保主款销量，也不让零散的其它款式造成店铺的库存生产压力。
4.双11的推广过程
淘宝开始主推双11活动，是10月22 号起，我们这里略晚两天，是从10月25号开始。这段时间的推广相对有些盲目，只能根据经验和收藏数据去做判断。定的目标很简单，是在双11当天的时候，一定要把这些预热的费用都赚回来，再看能赚多少。数据证明，这些天的预热效果很有效。预热期间，每天是3万多的花费，9号10号加到到一天4~5万的车费。最终直通车总成交金额267.9万元，投产比是5.98。（图5）
同时钻展的展现投产比也达到了9.3。（图6）
对于双11当天的推广，就是一个水到渠成的过程，之前的流量已经预热好了，当天直接放大费用，控制整体费用和销售额，直钻投放稳保盈利，具体的投放时段策略是：
1.0~2点开始加大费用。但我们没预计到竞争这么激烈，当时没加到位，0~2点的高成交期没有有效把握住。
2.2点到7点半，客户休息时间，客服经历了前两个小时的销售冲击，也需要休息一下。我们跟店主继续商量，根据以往的经验，从这两个小时的销量来预判全天的销售额区间。
3.白天从早上7点半开始加大投放，到晚上9点，都是稳定投放时期。根据销售额投产情况随时控制费用。
4.最后的3个小时，因为淘宝开始大肆发红包和弹窗提醒客户继续购买的消息，最后时段的转化率比起往年双11有非常大的提升。这个时段继续放大费用。
最终直通车花费17万，钻展花费13万，总共30万的费用。对应销售额1600多万。
（图7）
产品是根本，而好的产品加上好的推广技术，才能成就一个顶级店铺。回顾数据，我们仍然觉得有些遗憾。或许预热阶段和当天冲刺的时候再加大些，可能真能冲到2000万。
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