顾客不用排队、不用结账，拿了东西就能走人。在167平方米的无人便利店里，机械视觉可以分辨消费者的面孔，货架上的传感器判别顾客拿走的商品，并将它们放入虚拟“购物车”，手机应用和信用卡绑定，最终实现自动结账。

近期，世界电商巨头亚马逊在西雅图开一家革命性的线下便利店——Amazon Go，结合线上APP，将实体店的购物体验与网购支付的便捷性结合在一起，这种“说走就走”的新技术，解决了传统超市排长队、耗时、耗力的问题。

“未来将没有电子商务，只有新零售”

阿里巴巴集团创始人马云曾在演讲中表示：“纯电商时代很快会结束，未来将没有电子商务这一说，只有新零售，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

近年来，不少电商企业开始遭遇资本寒冬。与此同时，实体零售主要指标增速回落，从2012年到2015年，全国百家重点大型零售企业零售额从10.8%跌落到负0.1%。不少百货店、超市等零售企业甚至出现频繁关店的现象。在此背景下，国内互联网巨头也在纷纷布局新零售蓝图。

近期阿里巴巴入股三江购物，打造线上线下融合新零售业态，三江购物股价暴涨约1.4倍。对此，三江购物称，新零售业态下的盈利模式为创新门店的销售收入，但其商业模式在转型中存在一定的不确定性，尚处于提出与探索阶段，对公司经营业绩的影响仍存在一定不确定性，公司与阿里巴巴拟设立的合资公司尚在注册中。却也从侧面反映了市场对新零售业态前景的高预期。

此外，其他上市公司如步步高正与阿里巴巴合作，涉及区域生鲜食品的线上线下融合，京东与1号店、沃尔玛和永辉等合作打造联动线上线下的快消品零售生态系统。

在易观电商高级分析师杨亚琼看来，阿里推出新零售概念也预示着线上、线下零售渠道都将迎来变革。“除了线上拥抱线下，与线下融合，线下零售在谋划利用科技打造智能化实体店铺，提升整体实体零售对消费者的购物体验粘性。如阿里在今年‘双11’已经在杭州推出智能实体店铺，布局AR商品展示。”

此外，不仅是零售业，在生产制造B2B、生活服务业领域O2O，都有围绕新零售从产业链、生态链做出整体布局。杨亚琼表示：“传统企业的技术应用较依托互联网技术发展壮大的线上零售在技术水平还是有差距。新技术在产业内的普及应用，并不是新需要结合产业实际情况，与作业流程、管理相结合，所以新零售还面临诸多挑战，如资本、技术以及企业拥抱变革的心态等。”

万事开头难，新模式新路径的开辟自然是机遇与挑战并存。中国电子商务研究中心助理分析师陈逸霄告诉记者：“如何准确抓住消费者需求，或者是特定区域消费群体的需求，是电商在布局线下便利店和商超时所要考虑的一大难点。对于逛超市这种带给消费者自由轻松的购物方式，是线上无法满足消费者的，所以对电商巨头来说，布局便利店和商超还有很大的空间可以改进，使线下消费更加有人情味儿。”

虚拟实体店新科技花费不菲或难普及

有分析认为，现在数字商务已经准备好渗透到实体店世界，虽然百货和视频类的实体零售在网络时代一直保持强劲，但难免被Amazon Go这种新型超市竞争出局。Amazon Go是亚马逊提出的一种新超市概念，在尝试把人工从零售过程中剔除出去的努力中，Amazon Go称得上是很完善的一种方案。

从购物体验上看，虚拟实体店更契合了当下用户消费升级对购物体验的强需求。杨亚琼认为，随着更多的新兴技术的渗透，改变购物环节、改变用户消费习惯，向着便捷化、享受化的需求发展，也是零售业发展的大趋势。

业内人士介绍，它的出现或许能搅动线下零售，但是替代实体商店仍然是道远。

传统购物方式自有其魅力留住人心。25年前，自助结账机问世，承诺将为零售商降低成本，同时还能提高消费者购物体验。虽然此后这类机器陆续出现在世界各地的超市，但在近几年，有些超市开始重新使用人工收银员。因为实际使用证明，自动结账机助长了盗窃行为，消费者满意度不升反降。那些曾手忙脚乱地使用自助结账机给西瓜称过重的人，肯定觉得机器还是不如真人服务员贴心。

从零售交易环节的角度来看，虚拟实体店能够使零售交易环节更加简单，节约时间、人力，充满科技感和娱乐感。

不过，陈逸霄也指出，虚拟实体店需要完整的高科技系统支撑，这样所需要的花费不菲，因此虚拟实体店的普及性不会很高。

智能化实体店将成创新方向

事实上，亚马逊4年来一直酝酿开设线下零售店，阿里也在VR大热之际加码虚拟购物项目，在实体业零售遭遇前所未有寒冬市场下，发展创新实体店是炒概念，还是一场行业泡沫？

陈逸霄认为，从长远来看，虚拟实体店对传统零售业的影响并不会很大，这只是一场行业泡沫。“虚拟实体店无法提供真切的商品，也无法带来即时消费，及时带走的体验。亲眼能够看到、亲手能够摸到的商品才让消费者更有安全感，普遍的消费者都是属于即时性消费，直接购买直接带回家的消费更能够带给消费者购物的满足感。”

“传统零售业受线上零售的挤压，在近些年的发展受困。随着国内消费升级，消费者同时对线下购物强调体验性，实体零售发展也迎来机会。”杨亚琼也谈到，拥抱变革、与线上融合，实施智能化发展，是传统零售把握机会的一个选择。当前可见的虚拟实体店，只是一个开端，未来，随着技术发展，创新型产品的品种、品类都会激增，用户通过实体店铺完整体验到产品的需求也日益刚需化，智能化的实体店铺更完整地满足消费者的体验需求。

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