零售行业作为商业社会的主战场，此前一直被传统连锁巨头、经销商牢牢把控,但随着电商兴起和消费升级，线下业态也逐渐在发生变化——个性化、高品质的小店越来越受到追捧。在这样的变革中，阿里巴巴在年初启动了零售通项目，不仅利用数据和技术优势为传统线下零售店赋能，更招募了一批“城市拍档”为它们提供货源、配送等一系列服务。

12月26日，零售通对外宣布当月动销商店数量突破10万家，以81%的增长创造历史新高。阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海表示，这意味着零售通完成了从0到1的蜕变。“我们的目标是三年覆盖100万家零售商店，未来零售通还将和更多的品牌商携手，融入分销商体系，帮助他们提升效率并触达更多零售店。”

数据赋能 品牌商降成本提效率

今年夏天，全球最大的糖果企业之一——不凡帝范梅勒在江苏和安徽部分区域，与零售通做了一次营销尝试。当地消费者只要在支付宝口令红包里输入“曼妥思清凉一夏”，就可以领到5元红包并在零售通服务的小店内使用。这个小小的尝试，给小店带来了不少人气，也让不凡帝范梅勒看到了更多可能性。

“过去二十多年，品牌商触达终端渠道的方式都比较传统，主要靠自己搭建。这个过程中会出现很多问题，经销商往下卖给哪些分销商和批发商，以什么样的价格和方式送到终端门店，我们只有一个大概的了解。”不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司大中国区销售副总裁潘瑜强表示，和零售通合作能让公司得到商业链路上的相关数据，比如消费者的肖像数据。“这能帮助我们有针对性的制定销售策略，渠道也变得更透明，从而降低成本提高效率。”

凯度零售咨询统计数据显示，目前有近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路。这种代理模式过去可以使品牌商以较低的代价把货铺到全国各类市场，但现在弊端已经比较明显：由于代理商层级太多，且为第三方经营，品牌商几乎不可能快速从销售终端拿到核心销售数据及市场反馈。渠道的不透明、不扁平、不可监控、不能互动已成为行业痛点。

强生零售通业务项目负责人李恒东坦言，不少五六线城市的线下小店，它们拿到的强生的产品都不知道是从哪里来的。“它们没有一个非常好的渠道，去拿到我们真正的正品。通过零售通平台，我们能够触达到它们，给它们更好的产品和服务，并且帮助它们服务好终端消费者。”李恒东介绍，强生在零售通平台推出了针对小店的组合包，不仅能解决零售小店卖货的问题，还能解决陈列、补货和营销等难点。“重要的是零售通的数据非常精准，能够为我们的营销活动和产品规划提供有力的支持，让我们可以在线上线下尝试更多营销创新活动。”

除了不凡帝范梅勒、强生之外，雀巢、中粮、玛氏、联合利华、百事食品、拜尔斯道夫、费列罗、可口可乐、APP金红叶等品牌目前都已与零售通建立了战略合作关系。林小海表示，零售通作为分销商平台，会利用大数据为这些企业的经销网络赋能，最终帮助品牌商有能力把产品下沉到低线城市，为零售小店提供更多有品质、有品牌的商品。

服务终端 零售店未来转型可期

国家统计局数据显示，2015年我国社会消费品零售总额的87%在线下，线上仅为13%，线下仍为国内零售业的主要渠道，尤其是遍布全国的中小门店。不过，中小门店作为快消品B2B电商领域的最后一个环节，不仅面临着最后的销售压力，同时还面临着消费升级下市场环境变化所带来的挑战。稳定的货源和高品质的商品成为决定一个中小门店成功运营的前提。

杭州文三西路上的一家零售店店主赵陈宁对此深有感触。“基本上每家零售店的产品都差不多，品类也比较单一，只能满足社区街坊的基本需求。愿意主动给我们小店铺供货的品牌不多，不是渠道实力特别强的大品牌，就是本地的副食产品。”

接触到阿里巴巴零售通后，赵陈宁看到了机会。“除了稳定和质量保障，还有很多进口的红酒、食品等高端商品，这是我们之前很难进到的。”最让赵陈宁满意的是，零售通还把小店纳入整个社区生态体系来管理，定期进行诸如货架摆放、进货建议等培训。“要是以后能够接入整个阿里生态，比如旅行、健康一类的业务，将零售店升级为社区服务站，小店就会特别有竞争力，说不定能和7-11这样的国际品牌过过招了。”

从零售通的使命“服务每家店，只为每个家”到零售通的愿景“赋能百万商店、打造智能社区、服务三亿居民”，服务始终是零售通最重要的一个关键词。在林小海看来，零售通和阿里巴巴的B2B业务一样更愿意称呼自己为BSB，而这个S就是服务（service）。

“零售通其实是一个BSB2C业务，服务才是零售通的核心价值，只有服务好品牌商、服务好零售商店，才能让零售通走得更远。”林小海表示，以零售店单月动销破10万家为契机，零售通不仅要从Sell-in和Sell-out赋能社区零售店，还将从金融、数据、物流、支付等多方面为零售店提供支持，接入更多增值服务，帮助它们升级转型。

林小海透露，随着零售通动销商店突破10万家，业务发展脉络已经越来越清晰。除了已有的合肥、郑州、无锡、潍坊等城市仓之外，还将持续推动建立城市仓，重构整个分销通路，直接与品牌商及授权经销商合作，从而缩短批发环节，提高效率，保证商品品质。其次是继续扩大中小零售商店的覆盖率，通过数据沉淀反哺零售商店和品牌商。最后是生态圈的建立，数据业务、支付业务等场景都能通过零售通赋能零售终端，帮助其实现价值最大化。

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