融合，广告公司的未来

谭旻：

记得是1997年，第一届中国国际时装周在北京举行，我参与主办了中国第一次时尚发布会——沙宣美发产品发布会。当时办这样级别的活动还需要商务部批准。那种环境下，轰动效应就可想而知了，比现在“维多利亚的秘密”都大得多。那年也是被称为“手拿剪刀的莎士比亚”的，维达·沙宣本人唯一一次来到中国，同时还带来了十几个全球顶级的造型师，喝十几种不同口味、冷热不同的咖啡，极难伺候。不过那一次让我明白，发布会的核心是造型师。话语权就是在这些很难搞的，喝不同咖啡的造型师手里。他们是隐身的。

20年回头一看，变化真快。以前我们看那些明星穿什么，比如范冰冰怎么穿，大家要追随。但现在大家慢慢知道了，范冰冰的造型是“假”的，是造出来的。背后帮范冰冰的化妆师、造型师，这个是真实的，大家更相信。所以，隐身的造型师、设计师开始往前台走。

另外一种变化，就是新的一群player（玩家）随着互联网社交媒体的兴起出现了。那些很难搞的造型师，和他们服务的时尚集团，再也没法独占话语权了。时尚风向标很大程度上转到Instagram的实时动态上，转到张大奕、雪梨这些网红手里。时尚集团把衣服做出来了，不见得会红能卖得好，而是INS上的意见领袖（KOL）穿了，街拍拍到了，被粉丝看到了才会红。这就改变了游戏规则，管道都不一样了，完全是新的逻辑。

余力：

new player（新玩家）出来以后，位置和那些时尚集团是平等的。

一个重要的变化维度，是过去只有一小撮人具有的能力和可能性，分散了。传统的时尚集团具备这个power（能力），是因为对工艺和fashion（时尚）的理解上，他们的确有高人一筹的地方。他们的核心用户，达官贵人、明星们，是这个社会的风向标，是社会大众要follow（追随）的人。明星和达官贵人都非常明确知道自己在玩什么游戏，不断创造潮流。现在已经不是这个状况了。我们不会follow达官贵人和明星，而是follow跟自己亲近的人，为自己的价值主张买单。这已是不可逆的了。

以前是一个潮流，现在哪里有，都是分布式的，同时起来不同的浪。

曾鸣：

传统的时尚集团是制造潮流和浪花，怎么都造都不真实。虽然模拟得很像了，但是和原生态的完全不一样。分布式，不仅仅是时尚潮流的变化，这也是互联网影响下，现代社会各方面都变得越来越明显的特性。分布式的另一个特征就是不确定性，所有的打法都是根据不确定性来。要是还在想确定性的，必死无疑。方法上完全错了，就是要跟着不确定性走。

现在的打法，直觉是后发先至，都是等苗头出来了跟着跑。但是整个商业模式必须有快速反应能力。十个浪花能吃到三个，就很好了。

余力：

广告公司一定会变形，像是恐龙变成鸟一样。舒服过日子的时代已经不存在了。广告公司和客户的关系一定要发生变化。

Ideo已经在往这个方向演变，不仅仅做设计和Marketing（营销）。客户的创新中心和Ideo在一起，成为新的，独立的创新中心。三星的创新中心就是这样，在帕拉奥图Ideo公司里，就在苹果的隔壁养出来的。现在ideo上海办公室里，还有一个个办公室给客户，一起孵化。

可能这是一个方向。很多草根的创业者，创意能力很强，有产品能力没有营销能力。那么大企业，或者干脆就是广告公司投钱给你，和你一起共享品牌。双方的能力紧密结合，两个团队干脆和在一起。广告公司从一个提供设计、解决方案、营销策略的服务商，转为与品牌共生的“品牌孵化器”？

创意者、经营者、承担不确定性者，参与分润

笑凡：

这儿有两个判断了，新模式中，传统的广告公司可能是不存在的。

余力：

单一环节优化无意义。

笑凡：

第二，规模化还是很重要。现在网红的运营公司都自称为“网红孵化”， 必须有一定的规模，有品牌集群。

曾鸣：

对！真正做匹配的是一级平台，如淘宝、Google、Facebook。它们的核心是网络效应。或者就是以前讨论中提过的“黑洞”。它们视万民为刍狗，发展方向是强算法。匹配的事情被这些大平台做了，与其他人已经无关。

架构在大平台上的，就是现在衍伸出来的二级平台，韩都衣舍、如涵、钱夫人……他们不再做匹配了。那么他们一定要赌一件事。要么赌供应链，要么赌营销，要么赌平台服务，或者赌一个创意的事情，成功的可能比别人高。

所以，他们要把服务软件化，之后再智能化，支持上面的人重新开赌场。如涵、钱夫人这样的网红公司，都在提供自己的标准化服务，让更多网红接到自己的小平台上来。

这些公司和网红之间，是一个收入分成。看上去，相比传统店铺雇用模特拍照的方式，这些公司的付出多得多了。但是反过来说，这些网红早已不是模特，而是创业者。二级平台赌对了，自己的获得也非常大啊。这类公司不会去提升单个品牌的影响力，而是提升一系列“赌对”的概率，概率从30%到50%，就赢得很多了。

谭旻：

他们具体为网红提供哪些服务？

曾鸣：

供应链、设计、店铺运营、订单管理这些，越来越标准化、可通用的服务，都由这些网红孵化公司提供。将来，只要是确定性的服务，都会被机器取代，收一个很低的费用。创意、经营，这些是网红们自己负责。所以，一定是所有参与经营的人，共同参与风险，共同分润，整个商业模式产生质的变化。

创意成为核心的时候，contract（合同）和hierarchy（层级制度）都不work了，没法事前定义，也没法事前定价。

余力：

所以只能是commission（授权）或者品牌共有的方式。

谭旻：

对于小品牌来说，是渴望获得助力的，自己做基本不可能。这是优势资源的结合。而且不是强行匹配，是智能匹配。

曾鸣：

以前的Marketing是一个割裂的环节，割裂出去了。新的企业是一体的，“品牌孵化器”可能都不准确。企业和市场已经分不开了，一定是嵌进去的。怎么嵌进去，用哪种方法收费，这是将来才看得清楚的。现在肯定是要融入在一起。

比“快时尚”更快

笑凡：

这种模式的一个特征是快。看到INS里的潮流出现了，就得赶紧快上跟着匹配，看自己能不能做出来。

另一方面是频度必须高，一个网红店铺一年只出4款新品必死无疑。她必须每月上新每月上新，每次几十个新品。丑不丑都不重要，质量是第二位的。如果不是每月上新品，对用户的刺激频次是不够的。就像APP打开率不够，用户就会卸载一样。频次，变得非常非常重要。

谭旻：

我可不可以理解为，“快时尚”这个模式的适用面会越来越广？

笑凡：

对，而且比现在普遍意义上的“快时尚”更快。现在大部分所谓“快时尚”、“轻奢”，不过是传统“时尚”的低配版。

曾鸣：

更深刻的一点，是所有的东西都在真实化。你和客户的互动，没有比交易更真实的。你做很多假动作，都不如给你看一个产品——这就是我说产品、内容、服务都合一——这是最真诚地和你互动。你喜欢了，也没有比这更真诚的反馈了。我知道你喜欢什么不喜欢什么，在这个基础上我再去优化。你喜欢，我去翻单放大。不喜欢，我扔掉，试错成本足够低，这是不一样的玩法。

余力：

过去时尚集团和用户的关系，用户是臣民。现在这些KOL和粉丝的关系，KOL是有求于粉丝的，粉丝太容易喜新厌旧了。要维持他们心中的地位，要穷尽一切才能做到。实际上现在KOL是很累的，从供给侧要不断证明自己值得被信赖。

曾鸣：

以前是大企业先定了标准。然后推销这个标准，自上而下。现在这些企业，是去试图理解fashion的真实发生。实时从INS上面看，来判断下一步的流行是什么。同一件衣服用了多少次，用什么布料，色系。这就是随需而定，适应不确定性，而不是去创造确定性。

新的玩家，可能native（天真）的人都开始理解这个了，不对确定性抱有幻想。而传统的人还在持续说我要规模要垄断，其实底下的基础已经不复存在。

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