做店铺的首要目的是让消费者购买我们的产品。让消费者愿意买单，就必然要有打动消费者的理由。那么，消费者为什么会被打动呢？背后的运作机制是怎样的？产品详情页是我们触达消费者的首要载体，如果明了消费者被触动背后的心理学机制，相信会对我们规划产品详情页和选择文案及素材的角度更有帮助。

自媒体作者李叫兽在分析消费者心理上的一些理论比较有启发意义。有人把人的行为动机通俗地归结为两类：不是为了使事情变得更好（追求快乐），就是为了防止事情变坏（逃避痛苦），李叫兽提出的消费心理中“喜爱刺激”和“厌恶刺激”两个概念可以理解为上面观点在消费情境中的延伸。“喜爱刺激”指的是消费者在特定情境下渴望的行为或遭遇，“厌恶刺激”指的是消费者在特定情境下厌恶的行为或遭遇。消费者的购买行为都是在这两种刺激的作用下产生的。

具体是如何作用的呢？以健身房为例，有可能购买健身房服务的消费者人群的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”是哪些呢？身材变得更好，自己看起来更美（更帅）是人们普遍渴望，是他们的“喜爱刺激”；而身材变胖，线条轮廓难看则是人们普遍不喜欢的，是“厌恶刺激”。那么健身房的文案就可以从以下四个方向去触动目标消费人群。

1、利用“喜爱刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，就会获得这种刺激，激活消费者的“追求心理”，比如“来健身房，变成更美的自己”。

2、利用“厌恶刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，这种厌恶刺激会减少，激活消费者的“规避心理”，比如“来健身房，摆脱肥胖困扰”。

3、利用“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失，激活消费者的“失去心理”，比如“不去健身房，失去变美的机会”。

4、利用“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，就会面临某种厌恶刺激，激活消费者的“恐惧心理”，比如“不去健身房，慢慢变胖子”。

把这个原理应用在我们的详情页规划上，可以先梳理出可能购买我们产品的消费目标群体的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”是什么，然后结合产品的属性和功能，以不同刺激角度的文案和素材强化消费者对产品的认可，让作用于消费者的心理路径更加清晰。

以净水龙头为例，首先要分析有可能购买净水龙头的消费者人群的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”是什么：“喜爱刺激”是让自己和家人安全便捷地使用上洁净的自来水，保持身体的健康；“厌恶刺激”是使用了受污染、不洁净的自来水而影响身体健康和生活品质。然后可以从刺激“追求心理”、“规避心理”、“失去心理”、“恐惧心理”四个角度，针对性地设计文案和选择素材。

利用“追求心理”是最经常被使用的一种选择，用文案描述消费者可以通过我们的产品获取他们渴望得到的结果，并以一些场景化文案和素材强化消费者的认知。

正面的表述被使用得很多了的情况下，我们也不妨从反面的角度入手。比如通过对比，来强化消费者规避使用不洁净自来水的心理。

又或者是具体描述或场景化呈现消费者所面临的风险，不适用我们产品可能会遇到的后果，激发他们的“恐惧心理”。

利用“失去心理”的应用场景最多则是在活动上，营造了消费者现在购买即可享受优惠的“默认得到”状态，错过了就会失去这个机会，刺激消费者尽快购买。

总结：

消费者的被触动都是通过“追求心理”、“规避心理”、“失去心理”、“恐惧心理”这4种心理中的一个或多个的刺激来实现的，那么我们在规划页面内容的时候可以更加有意识的去利用这个机制，从消费者的需求状况和使用场景中去考虑他们希望得到的“喜爱刺激”和逃避的“厌恶刺激”是哪些，然后根据我们希望消费者看到页面内容后达到的心理状态去运用不同角度的文案和素材来实现打动消费者，促使成交的目的。

作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e

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