5月10日，国务院确立的首个“中国品牌日”。 作为制造大国的中国，如何才能升级为品牌大国？一个重要答案是：依托互联网和新零售，助力品牌转型升级。

5月9日，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》，并为国货品牌转型升级支招：引领消费方向；占领中高端空白市场；借助新渠道新技术建立品牌认知；关注原创和个性化市场。这四点将成为品牌突围的重要方向。

事实上，一大批中国品牌正在形成影响力——美的、海尔、科沃斯、小米、蒙牛、安踏、李宁……他们用大数据做个性化的定制，在天猫这样的平台上尝试精准数字营销，消费者的需求也推动他们生产出更好的产品。

1、美的

作为生产和销售一体化的家电领导品牌，美的电商销售规模走在前列。据美的集团2016年度年报报，电商业务整体销售占比突破20%。

2014年4月1日，美的天猫官方旗舰店上线，全品类亮相。一直以来，美的在天猫平台的整体销售额逐年增长，增长速度高于整个行业。而且双方连续打造了智能洗碗机、智能冰箱等新品爆款，分别成为行业领导产品。

在平台赋能上，美的借助阿里大数据的应用，试水基于C2B的反向定制模式，力推三通、新零售等模式。此外，依托于“菜鸟联盟”的菜鸟仓，美的生活电器实现了货物全国统一部署，线上130家经销商共用一盘货，极大提升效率节约成本。

去年12月28日，美的集团宣布在天猫平台2016全年销售额突破100亿元。这也是天猫家电行业首个破百亿的品牌，成为家电行业史上重要里程碑。

2、海尔      

2012年年底，这一国内传统的家电巨头选择了拥抱互联网，张瑞敏提出互联网战略作为新的阶段，不仅更加重视电商业务，更将“人人创客”概念浮出水面。

为此，海尔专门了成立电商事业部。年报显示，2016 年海尔白电产品在电商渠道终端零售额达到 135 亿元，增长 64%。双11，第五次获天猫大家电品类的销售额第一，海尔官方旗舰店获天猫大家电单店销售冠军。

品牌创新，已是海尔的一大特质。今年4月11日海尔超品日，作为首批运用阿里巴巴“造物神”技术的虚拟店铺，天猫海尔官方旗舰店上线海尔“未来商店”，超过60万的消费者涌入店铺体验智慧家庭场景。

海尔的“人人创客”概念，即是在原本巨大的制造平台，开始转型为一个个围绕用户、单独作战的舰队，在海尔内部孵化出的200多个小微企业，并且成绩亮眼。

以海尔旗下的小微品牌雷神游戏本为例，产品定位中高端，去年爆款“小钢炮”借助天猫大数据，做人群分析、搜集诉求，快速反馈到供应链合作方，完成整个产品的研发与生产。2016年，雷神游戏本销售额突破12亿元，位列天猫游戏本类目第一。

3、小米

在业内看来，小米成功的精髓，是因为创造了独特的“粉丝文化”。从“为发烧而生”到“让每个人都能享受科技的乐趣”，小米尝试建构与用户的各种可能性，持续在用户身上进行了粉丝流量的变现。

如今，小米天猫旗舰店已然成为小米的“第二官网”。 5月8日，小米官方旗舰店迎来第1000万个粉丝，成为天猫第一大粉丝手机品牌。借助天猫粉丝趴粉、微淘等工具，小米在粉丝群体中最高单天引导近600万的成交。

不仅如此，除了本次的小米6，小米旗舰系列，以及mix等概念手机都选择在天猫首发或者独家首发。

事实上，天猫上的消费者大数据正成为小米拓展新品类时的决策方法之一。从2013年7月成立以来，小米天猫官方旗舰店已从单一的手机拓展到电视、笔记本、智能设备、生活电器、平板电脑等20多个品类。如今，小米已经连续四年获得天猫双11手机销量第一。

4、海信

2016年，很多人一定还记得海信电视出现在欧洲杯比赛的场景。这是欧洲杯举办56年历史上首个中国赞助商，也让海信这个中国品牌第一次与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌站到一起。

这一年，海信电视迈向了新的高度。其中，线上的成绩尤其亮眼，海信电视品牌指数达到116，客单价超过行业平均水平16%，线上销售额突破55亿元。

当看到消费升级的趋势后，海信电视成功布局，重推VIDAA互联网电视品牌，目前，已牢牢占据线上55寸5999元以上市场超过70%的市场份额。

在彩电行业竞争激烈的格局下，消费升级趋势显著，民族企业海信持着拥抱的态度，看待互联网电视品牌的发展，重推互联网电视品牌，寻找到了线上市场新的增长点。

5、科沃斯

从代工家庭吸尘器等业务起步的企业，科沃斯迎来了建厂19周年纪念日。

名副其实的OEM，却有着“不安分”创造基因，创始人钱东奇不甘于自己只处于产业链的下游。历经多年摸索，科沃斯终于迎来了扫地机器人的风口，快速成长为国内家庭服务机器人的代表品牌，品牌家喻户晓。

在近6年的天猫双11中，沃斯机器人一直是行业全网的销量冠军，线上销售额占比高达44.16%。其中，基于大数据的天猫爆款定制战略和全网创意营销大法，科沃斯成功击中了消费者的心智，也将品牌推至风口浪尖。此后，扫地机器人被培育成天猫的又一大新兴消费品，并激发国内外厨电品牌的入局。

6、茅台：

作为一家800多年的老字号，茅台正借助电商平台寻找新的市场。相比以往，茅台比以往更加注重线上新渠道建设，投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作，实现线上线下融合，与传统渠道形成互补优势。

事实上，茅台很早就开始试水电商，从B2B到探索自建B2C电商平台，再到2013年成立电商公司，开设天猫官方旗舰店。

如今的茅台，对电商的重视程度也堪称前所未有，并且摸索出自己的一套打法。茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016年茅台营销工作会上就提到，要加快线上新渠道建设，并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作，以实现线上线下融合；同时，要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售，以区隔传统渠道，与传统渠道形成互补优势。

7、蒙牛

在纯奶和酸奶占据绝大部分乳制品市场份额之时，这家传统企业蒙牛却用一款互联网牛奶，打开了一个全新的市场。

2016年6月，电商专属新品“甜小嗨”在蒙牛天猫旗舰店上线后，单月销售额达三四百万。它是牛奶，更是一款依托于大数据研究而产生的互联网牛奶。借着互联网的东风，蒙牛与阿里调研团队一起用大数据做市场需求和人群调研。产品上市后，包装和口味仍通过消费者的数据反馈不断更新升级。最终对人群作出分类，不同的沟通内容触达不同消费者，提高转化。

除了不断推出新产品，蒙牛近年来在电商渠道也表现得愈发强劲。据天猫方面透露，从2016年6月初到9月底，蒙牛天猫旗舰店的销售额连续四个月占领类目第一位置。

目前，蒙牛的数字化营销中心目前也扩充到120多人，不仅有电商销售人员，还有产品营销、大数据、CRM等数字化营销人员，为更好的业务发展夯实了组织基础。

8、安踏

2016年，安踏赞助里约奥运会，成为了名副其实的国货品牌。据研究集团益普索一项有关里约奥运赞助效果的研究显示，奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%。

此外，安踏也将奥运营销与产品销售相结合。一方面，安踏与微博做联合推广，“去打破”主题的微博话题阅读量为1亿，讨论人数超过30万，将流量导向电商平台以促进销售。另一方面，在中国首夺奥运金牌时，安踏随即在官网推出“头牌”特別纪念T恤，也与天猫平台合作，打造“安踏天猫超级品牌日”，与消费者互动。

值得一提的是，电商继续成为安踏集团增长最快的业务之一。丁世忠向媒体坦言：“未来三到五年内网上销售额占总营收之比将由2015年的近10%升至20%。”

为了吸引更多消费者，安踏电商标准化了所有网店界面、改善产品介绍和展示，以及提高产品搜索和排列功能，并对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范，协同线下零售商，避免互相竞争。

站在中国本土体育运动品牌“一哥”位置，奔赴在千亿市值道路上的安踏试图在整个市场积极争取话语权，并通过创造消费者需求进而改变市场结构，在细分市场角逐相应市场地位。

9、李宁

经历了从顶峰骤然坠落，李宁依然定位于做有领导力的专业的体育用品公司。他要和运动人群在一起，推动中国的全民健身潮流。

创始人李宁回归后，李宁开始改革商业模式。从传统的大批发模式，转至以消费者为导向的零售商业运营模式。2015年，李宁小幅盈利1400万元，这是自2011年以来的首次盈利；2016年持续盈利6.43亿元。创始人李宁的确拯救了李宁。

2016年，李宁电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。对李宁而言，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系，与用户的紧密互动，捕捉潜在的消费数据。从2014年开始，李宁电商开始调整自营占比，由此前的40%增加至80%，李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。

10、太平鸟：

大多数年轻消费者对太平鸟的那场音乐会仍然记忆深刻：电音缭绕着全场，邓紫棋、许魏洲等年轻人气歌手登台，gogoboi 和Dipsy迪西等目前中国社交网络最当红的时尚博主也参与其中。

太平鸟的20周年庆典，用音乐节的方式演绎了太平鸟试图传达的时尚感，也用这种方式走进新一代的消费者。曾经被定位为“中档休闲服饰”的太平鸟，正在逐渐年轻化。

太平鸟服饰早在2008年，便独立成立电商公司，开始拓展电商领域。2016年双11，当天旗下五大品牌突破6.15亿元销售额，位居国内服饰品牌排行榜第一。其中，太平鸟男装、太平鸟女装和乐町均在双11当日破亿，男装单品牌销售额达2.45亿元，占太平鸟全品牌销售额近40%，居男装类目的第三名。

轻资产、多品牌、全渠道，太平鸟的多个标签下，正是国内服饰品牌裂变的样板路径。

11、百雀羚

在一大波国际大牌的攻势下，百雀羚86岁高龄的经典国货品牌，一度稳居天猫美妆类目首位。2010年，百雀羚旗舰店在天猫商城正式上线，5年后就成长为类目冠军。

借助天猫的数据分析工具，百雀羚洞察电商消费者的需求，迅速找寻到了老品牌的新定位。其中，旗下的三生花，便是基于大数据孕育而生的革命性产品，早在2012年短短数天时间便卖出了近10万套。

这背后是，天猫大数据帮助百雀羚电商团队总结了消费者特征，包括年龄、区域分布和评价等，结果发现他们的年龄段在18-25岁，以白领和学生为主，重视产品品质，且对产品形态有较强的偏好。而这些子品牌还渐渐发展到了线下，可见，百雀羚正在借助电商逐步走向复兴。

12、全棉时代

和不少传统日用消费品品牌注重线下不同，全棉时代从之前就意识到立体营销的重要性，并逐步构建起了相互配合的线上线下渠道。

其中，线上，全棉时代已在天猫等电商平台开设旗舰店，并开通了自有的全棉时代官网销售平台；线下，全棉时代已在北上广深等全国20多个重点城市的大中型购物中心开设100余家直营连锁店，奈丝公主系列卫生巾进驻家乐福、华润万家等商超的1400多个门店。

在全棉时代的招股书上，业绩表现亮眼：全棉时代产品销售收入从 2014 年度的 3.4亿增长至 2016 年度的13.3亿；2016 年全棉时代各渠道销售中电商渠道销售占比超过六成。

未来，全棉时代在“精耕一朵棉花的品质”之外，线上线下并重的营销策略也在为全面时代带来更多的机遇和可能。而致力于打造一个全棉生活交流平台的“大店模式”，也让全棉时代在经营模式上将无印良品列为未来的竞争对手。

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