奢侈品牌在中国做电商没法绕过天猫

奢侈品行业依然处于动荡时期。自2015年以来，关店、业绩下滑等新闻不断传出。由于业绩不佳，LV在中国市场的门店关闭近20%，百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然离开了上海滩。要知道，这里曾经是奢侈品争先抢夺的战略高地。

与之形成强烈反差的是品牌对电商的态度，他们一改往日高冷的态度，开始主动拥抱电商，而天猫成了诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。仅2017年第一季度，就有LVMH集团旗下泰格豪雅、斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans等品牌相继入驻天猫。此前，天猫已迎来Burberry、Calvin Klein、LA MER海蓝之谜等全球知名大牌入驻。

泰格豪雅已入驻天猫

LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰入驻时毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

美国轻奢品牌Michael Kors亚太区总裁李达康在其大中华区五周年庆典上接受记者独家采访时称，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫。

奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。据天猫服饰总经理刘秀云介绍，奢侈品入天猫的一个主要诉求是如何更了解年轻消费者。天猫拥有庞大数据资源，品牌能够更直接面向新消费者。

巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca表示，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，天猫正是这一领域的专业玩家。显然，正为业绩苦苦挣扎的奢侈品牌现在已没有理由忽视这些在线消费的人群。

羊群效应 全球最大的奢侈品集团为阿里站台

阿里巴巴正跟LVMH走得越来越近。

去年12月，一直冷对电商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展开合作，邀请阿里巴巴的高端黑卡会员APASS参观LV总部以及一般不对外开放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的限量版手袋都在这个工坊生产的。还有消息透露，LV总部还提供贴身服务，安排APASS参观了LV基金会和创始人的故居。

为了讨好这些消费者，会员每人还收到了LV高管的亲笔邀请信，这不禁让业界对阿里巴巴和LV的关系产生遐想，LV是否有电商松动入驻天猫的迹象。

阿里巴巴的持续打假为天猫平台吸引奢侈品牌入驻迎来新的转机。近日，法国爱马仕集团旗下奢侈品牌上下宣布将在今年5月登陆天猫，这离奢侈品牌LV成为阿里巴巴全球打假联盟首批成员不到3天的时间。

爱马仕集团旗下奢侈品牌上下CEO兼艺术总监蒋琼耳认为, 电商是时代的必然趋势,相对于在岸上观望，不如自己跳进水里游泳。她用自己的亲身经验反问，“我们这代人，有谁不在网上购物？”

她坦承上下品牌作为这个时代的产物，赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车，但是我们不能成为这个时代的恐龙。电商已经成为现代人们的一种日常生活方式，不管是购物习惯，或是支付习惯，对于上下而言，这不仅仅是一种试水，而是一种必然。

泰格豪雅大中华区总经理潘锦基早前表示，天猫作为中国最大的B2C电商平台，泰格豪雅入驻天猫绝对是正确的选择。泰格豪雅线下是35岁的人群， 线上20至35的人群，更重要的是天猫开店后的数据还可以指导他们线下选址开店。

2016年10月，阿里巴巴集团首席市场官董本洪披露公司APASS会员的消费规模年网购至少300亿元，根据数据资料，APASS黑卡会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右，根据阿里巴巴的去年第三季度财报，阿里的年度活跃买家约为4.4亿，这意味着平均每个黑卡会元每年消费高达60万。

在泰格豪雅正式入驻发布会上,阿里巴巴CMO董本洪接受记者采访时表示，天猫顶级买家APASS数据是吸引LVMH旗下品牌入驻天猫的主要原因。

阿里没有回头路 持续打假

曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

早前，阿里巴巴平台上的的假货问题是奢侈品牌入驻天猫进军电商的最大障碍，不过，现在在打假问题上市值近2万亿人民币的阿里巴巴已没有回头路。

根据阿里巴巴公开的资料，为了解决假货问题，公司所投入的资金已经高达1.6亿美元。在截至去年8月的过去12个月内，已撤下3.8亿个产品页面，关闭18万间淘宝店，并关闭了675家生产、存储或销售假货的运营机构。

值得关注的是，今年1月， 阿里巴巴还起诉卖假货店主索赔140万，这是中国电商平台历史上的首例。 去年5月，LV曾与广州警方和迪拜警方联手，加上阿里巴巴打假团队的支援，查获一个年产值上千亿的造假团伙。根据阿里巴巴提供的线索，2015年9月14日，广州经侦大队对分散在广州不同区域的4个团伙统一展开收网行动。此次行动共抓获犯罪嫌疑人7人，捣毁生产、销售、仓储、物流窝点6处，查获假冒皮革生产线2条和大量皮料，以及各类假冒LV成品、半成品6000余件等，“价值”近亿元。

蒋琼耳早前接受美国媒体女装日报表示，上下与阿里巴巴建立了良好的关系，也相信这家中国电商巨头是真诚地要兑现诺言，消除假货，“这是一个合作，阿里巴巴很清楚这一点”。

有分析人士表示，奢侈品牌并不能通过拒绝与阿里巴巴对话解决他们在中国网购上的假冒伪劣问题，如果他们想解决问题，除了直接与这个中国电商巨头合作，似乎没有更好的办法，特别是在奢侈品行业不稳定时期。

大数据和年轻化

“大数据”和“年轻”两个词在在行业里一再被提及，目前，千禧一代年轻用户的购物习惯已经转移到线上。

天猫占据了腕表B2C线上市场41.6%的份额，泰格豪雅选择入驻天猫除了拉动业绩以外，更是希望借助阿里大数据的力量能够重构品牌与消费者的关系，弯道超车浪琴等竞争对手，在中国市场赢得千禧一代的注意力。

去年10月，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在三季度财报会上回答有关在线渠道问题时也再次强调，“对于LVMH来说，电商的在线营销的作用不可忽视。集团并不期望电商渠道成为大的渠道，但是，集团需要向消费者呈现“互联网因素”这个特性。” 分析师预计，网上交易占奢侈品销售总额比例将在十年内从现在的7-8%增长至20%，据数据显示，目前LVMH集团网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元，还有非常大的增长空间。

虽然对于许多奢侈品牌来说，适应数字化网络对销售和与客户沟通带来的改变是一个挑战，但没有一个奢侈品牌可以承担忽略数字化的风险。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault家族投资公司拥有少量股份的多品牌在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton指出：“如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品，若奢侈品牌依然选择忽略数字化，将与消费者的需求相违背，将会面临被行业淘汰的风险。”

阿里巴巴2017财年第四季度财报显示，中国零售平台年度活跃买家迅猛增至4.54亿，移动月度活跃用户高达5.07亿。有业内人士评价，世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上。

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