这是一家卖场型的天猫旗舰店。每年，它要从上百万件进口产品中，选择一万件适合中国消费者的产品，并且通过电商渠道卖出去。

它就是进口家居消费品零售商——利快。由于产品繁多、品类跨度大，加上单品价位高，利快一度面临选品、货品长尾、消费者培养等诸多问题。但多年的摸索，让利快有一套适合自己的三步走：

首先，通过小规模用户测试、产品卖点发掘以及电商后台数据参考进行选品；其次，以供应链分级管理标明产品等级，淘汰尾部产品；最后，优化详情页设计，配合平台促销活动的节奏点，把单品转化为爆款。历经多年，利快沉淀出一批符合市场需求的产品。

经过20年的品牌积累，利快不仅尝试打通全渠道，还沉淀了50万忠实会员。据了解，利快与全球35个国家和地区的上百个品牌进行合作，涵盖收纳、晾晒、居家日用、厨房、餐饮具等20大类目，每年为中国用户提供超过上百万件产品，线上SKU超过1万个，为中国人的生活方式提供了更多可能性。

一款售价499元的Leifheit拖把，已经成为利快旗舰店的爆款产品。

凭借材质和设计优势，Leifheit拖把在空缺的高价区间中找到潜在需求。今年上半年开始，这款产品在天猫上的销售一直保持80%的月增长率，从高端小众消费到市场热销品。

在天猫618，利快迎来了年中的爆发。利快通过减免、秒杀、抽奖参与天猫活动，旗舰店业绩（6月1号至3号）同比增长超过了300%。

常年的线下积累，让利快在品牌与消费者沉淀了商业智慧，如今发力线上之后，利快又会带来哪些惊喜？

进口零售商的市场洗礼

20多年来，利快的成长节奏映射出着整个中国消费市场的升级变化。

1995年，德国利快进入中国，成立北京利快贸易有限公司，只引入了以清洁家居生活为主的Leifheit品牌。但这个在德国家喻户晓的品牌，在中国毫无知名度，加上产品定价高，市场接受度一直不高。

进入21世纪，中国居民的消费水平实现了质的飞跃，特别是房地产的迅猛发展，家居行业开始升温，使得中高档家居产品需求量迅速膨胀。

家居行业的发展为利快提供了温土。在此阶段，利快商务部利用资源优势在全世界寻找适合的家居品牌和产品，与国外众多品牌建立联系和客户关系，让中国消费者有机会接触到更多的国外品牌。

从单一德系产品，到包含意大利、法国、瑞典等全球35个国家和地区品牌，从清洁领域拓展到收纳、晾晒、居家日用、轻型家具等20个大类，利快和上百个品牌建立合作关系，涵盖产品超过百万个。

随着跨境业务的成熟，利快开始把注意力转移到电商平台。2013年开始，中国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头、小红书相继成立，天猫、亚马逊、网易等电商平台也逐渐进入战局。

“越来越多的品牌希望利快能为它们提供电商服务，帮助他们运营中国各电商渠道。”利快电商业务总经理岳金龙告诉记者。

2013年，利快开始布局三块业务：一是数百家线下卖场店的利快传统业务、二是与天猫等大型平台合作的利快电商；三是供应链B2B业务。

可见利快正在通过业务线的相互配合，加码电商业务。

利快组建电商团队，以平台不同来分别运营，其中合作主要品牌如Leifheit、Silikomart、Guzzini会开设品牌店铺单独运营，由专人负责。目前，利快电商团队有50人。

而供应链则负责从开店到运营的全程服务。例如产品展示、页面设计、预包装等，分销客户也可以通过淘宝供销平台、B2B平台实现一键代发。并且企业可以通过进销存逻辑运算系统，对动销状况实时做出营销策略调整。2015年，利快成立品筑国际供应链股份有限公司。

由此，利快电商发展迅速。以淘系为例，利快去年淘系店铺销售超过5000万，年增长70%以上。此外在总体业务结构上，利快自营电商占比超过20%，整体线上业务与线下基本持平。

然而，以数据驱动、打通线上线下渠道，升级用户体验的新零售业态，又给了利快新的启发。新零售时代，“融合”成为利快下一阶段发展关键词。目前，除了相对独立的供应链B2B业务外，利快正在推动线上线下业务的融合，试图打通产品和会员体系。

如何“百里挑一”？

像利快这样的卖场型店铺，选品是关键。

利快每年向中国提供百万件产品，线上SKU超过1万。因为涉及上百个品牌，产品繁多、品类丰富。但是线下受到门店规模影响，展示有限；线上虽受空间限制较小，可是消费力与线下相比稍弱，而且页面尾部产品不易被发现，因此无论是线上还是线下，对于利快这样的卖场式销售模式，选择与渠道合适的产品尤为关键。

选品，首先建立在清晰的消费者定位上。利快的目标用户是高端消费群体，“在引入品牌和商品的时候，我们会基于当地数据选择畅销、口碑好的TOP品牌。”岳金龙解释。

最初，利快通过一线城市的高端商场开设利快生活卖场店，吸引高端消费者，在线下门店积累用户。随后，根据天猫后台的重要数据，利快以市场空缺的产品为品牌打开线上局面。

以499元的Leifheit拖把为例，利快通过天猫后台数据发现，拖把产品大多集中在百元以下，中端和高端产品寥寥，因此补充了价格在189、269、349以及500以上的拖把系列，拉伸了拖把产品线的同时吸引各消费群体。

从品类拓展的方向来看，天猫数据所反映的行业趋势显示，以“家”为场景的售卖方式在线上渠道更受欢迎，“轻”、“小”型家电家居产品出现了翻番的增长态势。因此，利快相继引进了收纳、晾晒、居家日用、厨房、餐饮具等产品系列，扩大经营领域。2016年，利快引入意大利轻型家具品牌DLAC和FOPPAPEDRETTI，一年时间品牌年增长达到了400%以上。

除了现有产品的选择以外，利快还会与个别品牌进行深层合作，以线上线下的销售数据和行业趋势为基础，为中国区消费者提供定制产品。

消灭“长尾”

繁多产品并非是优势，利快“长尾”问题开始凸显。

这是卖场型零售商普遍面临的“二八原则”——20%的产品占据80%的销售业绩，而另外80%的产品销售占比较少，成为长尾。

利快的“长尾”表现在两个方面：一是自身货品丰富，除了受消费者喜欢的爆款产品外，卖不动的“尾部”产品居多；二是因为进口品牌认知度不高和产品高价位影响，上架产品不容易被消费者接受，在行业中陷入“尾部”地位。

那么，如何在行业中脱颖而出？为此，利快进行内部研究，通过产品关键词突出产品特征，同时打造品牌认知度，宣扬产品价值。

以一款厨房百洁布为例。关键词选择上利快以“强力”、“去油污”、“刷碗专用”介绍产品特性，突出Leifheit品牌实力吸引新老用户，为产品背书。在商家普遍定价在个位数的情况下，利快售价36元，官方旗舰店总体销量超过8000件。

另外，岳金龙发现，天猫平台的官方活动能有效带动店铺长尾产品的销售，类似在双11、双12的活动中出现爆发式增长。2016年双11，利快的尾部产品通过优惠、折扣等活动，整体销量达到了全年的四分之一以上。

淘汰机制也为“长尾”产品提供了解决办法。在供应链管理上，利快按字母顺序从A到Z为产品划分等级，其中XYZ被称为“下水道产品”。一段时间中，系统通过各个渠道综合的数据为产品打分，等级为XYZ的产品会面临淘汰。

目前，利快正考虑放缓上新频率，控制“长尾”数量。此前，利快天猫旗舰店保持每天1至8款的上新速度，还在其店铺首页开辟新品频道进行产品露出。“即使有专门的新品渠道，频繁上新仍会存在反向效果。”岳金龙告诉记者，6·18年中促之后，店铺会尝试慢慢减少上新频次和数量，以周为单位上架新品。

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