新零售时代正在到来，最能感知其冷暖的，是那些零售行业的圈内人、当事者。对此，第一财经数据商学院采访了由线下进军到线上的FivePlus，网红店铺吾欢喜的衣橱，淘品牌物生物，给大家带来他们对新零售的看法及实践。

FivePlus：未来将不再是单纯的卖商品，而是卖服务

FivePlus品牌成立与2009年，到2011年4月开设天猫旗舰店，线上业务只是FivePlus其中一个销售渠道，占比在10%左右，每年基本都保持着60-70%的增长，未来线上业务占比或将有所提升。从去年就已经开始了对数字化零售的尝试，通过大数据来驱动整个零售线，提升整个品牌的运营能力。

FivePlus的消费者以追求品质和时尚的人群为主，因此更加注重服务。为了更好的服务消费者，一线人员都必须经过专业的培训。在实体店，店员引导消费者试衣，给予服装搭配上的建议，并鼓励消费者改变自己，尝试新的造型；对于线上客服，FivePlus会将实物服装送到客服团队里，让客服人员亲身感受一下，然后从消费者的角度出发，以朋友、顾问的方式服务消费者，为她们推荐款型、搭配等，培养消费者对品牌的忠诚度。

同时，FivePlus的产品在线上线下定位完全一致，已经有200多家实体店开放了库存共享，基本能做到线上下单，线下门店就近发货。线上与线下的各种数据也正在逐步融合，目前官方购物网已经做到数据通、会员通，预计今年会全面打通其他渠道线上与线下的数据，消费者无论通过哪种渠道购买商品，都将获得相同的权益与服务。

在消费者需求驱动生产方面，FivePlus已经走在了行业的前列。从新品设计之初，就会收集大量的消费者数据作为参考，刻画消费者画像，他们有什么偏好，比如配饰、图案、细节等，然后用这些数据去指导新品的设计。这样，在上新之后能被更多的消费者认可。在大数据的指导下，FIvePlus新品正价期在线上的销售同比翻了一番。

不同于线上，线下消费者的行为轨迹难以捕捉，为此，FivePlus在线下实体店安装了一系列的设备，通过技术手段获取客户在店里的行为轨迹数据：例如客户对哪一个品类的哪一个单品感兴趣、试穿了哪几件，最终购买了哪些等等，这些都将作为后期运营的数据支撑，在去年的试点工作中，通过对消费者行为分析，有针对性的改变商品陈列方式，最终取得不错的成效，现正逐步推广到所有店铺。

吾欢喜的衣橱：网红自带场景属性，更能满足消费者述求

吾欢喜的衣橱是微博网红张大奕的淘宝女装店，定位为18-24岁的女性群体，涵盖了在校学生、刚入社会的年轻人和都市白领。于2014年5月开店，当年销售额破亿元；在2015年双11中，该店是网红店铺中唯一跻身女装类目榜单的店铺；在2016年的双十一中，该店更杀入了淘宝平台女装行业热销店铺前十。

流量的红利时代已经过去了，不会再出现爆发式的增长，同时，新零售的核心是人、货、场，而网红店自带其中一个属性——场景，通过直播、社交媒体等途径，可以与消费者做更深的接触，给到他们关于今年的流行趋势、各类衣服的穿着场景以及搭配的建议等，真正的满足消费者的诉求，这也是网红产品能够更打动人的地方。

传统淘宝店没有场景的加持，最终价格只能越走越低，以低价吸引消费者。而网红店可以说是一个更加全面的服务升级，通过微博，直播等淘外渠道，真正的为消费者解决现实生活中的一些问题，提高了消费者的粘性，因此在上新时，老客的复购率可以达到70-80%。

与其他大多数网红店只是做分销不同的是，吾欢喜的衣橱是有自己的品牌和供应链的，在上新之初，会采取“用粉丝的需求反推供应链”的方法，微博上的粉丝就是店铺测款最真实的测款数据来源。大到设计款型，剪裁面料，小到配件使用，都会将先将粉丝需求收集一轮，根据点赞的数量和评论的内容，获取粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而反推到供应链端，让上新货品能够更加贴合市场需求。

在开拓新品类时，更多的还是依靠收集消费者的意见和自己对于行业的敏感性。以口红为例，当初就是发现在自媒体上很多人在聊口红，粉丝对于口红的关注度也很高，有这方面的问题和需求，然后对比分析了消费人群与现有的女装非常相似，之后就决定尝试开拓这一品类。因此对于大数据的需求很大，非常想通过行业大数据了解整个行业走势和未来发展。

吾欢喜的衣橱还在积极尝试新玩法，例如为了给双十一做宣传，去年，张大奕特地出了一张单曲，其中就植入了公司品牌；在不久前，还推出了与OPI联名款的指甲油，这些都是其他网红店没有做过的新尝试。在新零售的背景下，如何布局线下也是考虑的重点之一，但吾欢喜的衣橱不一定会以线下店铺的形式出现，更可能是以一种体验店的形式。比如，将产品陈列在线下店铺中，消费者在参观或试衣时可以直接扫码购买。

物生物：大数据是新零售模式的核心

“物生物”是起源香港的创意家居品牌，主营各类水杯，也涉足餐饮具以及厨房小用品，产品注重原创设计以及质量，目前主要面向年轻女性，推崇“健康、环保、自然”的生活方式。品牌于2013进驻天猫，是一个纯粹的淘品牌。

自“新零售”的概念被提出，曾只专攻线上的物生物开始尝试布局线下，这一举动即刻吸引了大批的线下分销商。目前物生物已经进入到全国上千家KA卖场，正积极打开线下市场，今年还将继续扩大分销规模。

传统品牌相比，淘品牌出生的物生物在线下并没有优势，还面临着极大的挑战。对于线下如何运营，物生物表示目前尚处于摸索阶段，有很多问题亟待解决，如产品的定位和布局、库存和物流的打通等，这些都需制定详细的计划和解决方案。故现阶段的运营重心依旧以线上为主，线下市场全权由分销商管理。目前市场环境正在发生巨大的变化，今后会更关注市场的走向，在大数据的支撑下积极做新的尝试。

物生物认为新零售的核心是一种以大数据为基础的架构，因此非常重视对大数据分析，特设了数据研究部门，收集企业内部和外部的日常数据流，对这些积累起来的数据进行解析和研究之后，运用到日常的运营中去。目前物生物已经积累了上百万的线上粉丝，在物生物的眼中这是很宝贵的资源，对于消费者的收入、职业、偏好等物生物都会做一些列的关注和分析，这些数据都将作为上新时制定推广方向的依据。为了提高客户留存率和复购率，现阶段店长等领导层在日常制定运营策略和方向时，都会去参考消费者的数据。

新零售时代下营销有哪些新玩法？

在新零售的模式下，线上线下的“全渠道”建设是基本配置。可以想象，未来实体店和网店就是一体化的，让线上消费者获得线下的体验和服务，反之，可以将实体店顾客吸引至线上消费。那么在新零售下，又有哪些新营销手法呢？

1、就近取货，所见即所得

消费者在网店下单付款后，会在一定时间内收到完成备货的通知，随后可前往门店便捷取货。这种做法可以有效缩短了线上购物需要等待物流的时间，满足了消费者“立即提货”的期待。

2、打破服务和体验边界

在服装、美妆等行业，可以由品牌专业人员在线为消费者提供可视化的服务，推荐适合消费者的产品，通过虚拟现实技术给线上消费者动态的试衣、试妆，让线上消费者不再仅仅面对的是一堆效果图和文字介绍。

3、为用户带来新奇愉快的消费体验

运营的思路从“产品思维”转变到“用户思维”，掘用户的需求和喜好，把消费者培养成品牌的粉丝。可以为消费者提供订制服务，产品颜色、款式、图案等都可由消费者自由选择与组合。