作为中国的传统节日，中秋节在每个国人的心中都有一定的分量，而对于电商行业，中秋节的分量也是不容小觑的。月饼，也当然成为了这浓浓的团聚氛围中的一大主角，甚至，上升为广大网友们的讨论议题。从“月饼的口味之战”，到“为五仁正名”，透露出广大群众各不一样的月饼情结。因此，为了博得广大消费者的青睐，各大商家、品牌每年都使出浑身解数，从口味、外形、包装、搭配上都费尽心思，让月饼这一行业保持着生机和活力。那么，究竟月饼这一行业近几年发展如何？与月饼相比，其它糕点行业发展又如何？本文以淘宝平台上月饼行业近几年的销售数据为例，从数据层面认识月饼行业，了解糕点行业。

一、月饼行业整体发展见优，品牌影响力较大，中秋节前后的成交量占全年近9成

2012年以来，月饼成交量逐年攀升，从2012年100多万的平台成交量到2016年超1100多万的年成交量。但从增长幅度上看， 2016年成交的增幅相比2015年有所下降，从2015年的75%降低为2016年的40%（见图1）。但根据近5年行业上半年成交情况和2017上半年月饼的成交量，可初步预测2017全年的成交量比2016年的有较明显的上升。

行业里成交量TOP20%的品牌占了市场总成交量的62%（见图1.1），说明消费者对品牌认知度较高，但市场仍未过分集中在大品牌上，中小品牌仍有进入市场的空间。在排名靠前的品牌中，“稻香村”在2016年成交量最高（见图1.2）。2016年的中秋在9月中旬，8月、9月份月饼的成交量占了全年的9成，而月饼购买的预热期是7月（见图2）。月饼市场的预热期比较长，余温散得较快。一般在中秋节前的1.5个月到2个月开始月饼销量就有相对明显的上升，大概在中秋前1个月达到成交高峰。在中秋节结束后15天左右，月饼销量迅速下滑（见图3）。今年的中秋在10月初，月饼销售的爆发期会在8月开始，持续到9月达至高峰，国庆期间仍会有少量的销售。

二、传统广式月饼仍占主流，但新式月饼增幅明显，高价位月饼增幅见长

2016年市场以广式月饼、滇式月饼和苏式月饼为主，其中广式月饼销量占比最大（57%）(见图4)。不容忽视的是，由于消费者的关注点开始从价格和促销转向关注品牌、口碑、特色和健康，新式口味、外形的月饼异军突起，博得不少年轻一族的青睐。从数据可见，尽管市场仍以传统月饼为主流，但小众种类的月饼增长迅速。在口味上，“多口味”、“五仁”、“豆沙”、“黑芝麻”和“莲蓉蛋黄”仍然是市场主流，但月饼的口味种类明显增多，如“凤梨味”、“枣泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小众品种的月饼增幅显著（>300%），销量也高于“滇式”、“苏式”等传统月饼（见图5、6、7）。

在价位上，大众价位（小于100元）的月饼销量较好，50-100元的销量最高。值得注意的是，高等价位（>200元）的月饼尽管基数偏低，但在2016年的增长较前两年的大。从2016年的平台数据来看，200元以上的月饼主要出现在8月份（2017年预期会在9月），其中，价格在200-250元和300-400元的月饼销量相对较好（见图8、9）。像美心、艾玛琳和星巴克的一些新口味月饼，如“榴莲”、“流心奶黄”、“燕窝”等轻奢类的月饼价位一般高于200元。

三、月饼之外，糕点市场还有哪些切入点？

糕点行业包括了月饼、传统糕点和西式糕点。在2016年，传统糕点占了五成以上的市场份额，其次是西式糕点（35%），而月饼的总成交量只占了市场的9%（见图10）。因此不少知名的月饼品牌在中秋之余也有通过其它休闲糕点来满足广大群众平时对糕点的需求，如上文提及的“稻香村”、“华美”等。数据显示，传统糕点和西式糕点近两年的同比增长都明显大于月饼，尤其是西式糕点（见图11/12）。

传统糕点和西式糕点销售的淡、旺季相似，下半年为成交高峰。其中，销量从8月份开始有较明显的上升，在年底达到成交高峰，3、4月份出现成交的小波峰（见图12）。因此，对于那些不只是销售月饼的商家，可以借中秋期间消费者对月饼的需求来增加自身其它商品的曝光率。

糕点行业里TOP20%的品牌成交量在2016年占据了行业近七成的份额，而在今年上半年市场占比有所减低（65%，见图12/14），说明消费者在购买糕点时对品牌的重视度较高，但在今年上半年消费者的消费需求有改变，而大品牌仍未能满足这方面的需求，中小商家仍有进入市场的空间。对比2016年和2017上半年糕点行业的成交TOP10的品牌，“良品铺子”仍独占鳌头，“百草味”和“盼盼”的市场排名上升明显，而且市场排名前三的品牌成交与排名稍后的品牌差距开始拉大，说明大品牌间的拉锯更加激烈（见图13/15）。

对于传统糕点行业，2016年市场的整体增幅相比2015年的增长并不明显（见图11），像“肉松饼”、“酥饼”、“榴莲酥”、“蛋卷”的增幅有明显的降低，但“麻薯”、“鲜花饼”、“烧饼”、“沙琪玛”这些仍保持较明显的增长，其中“蛋黄酥”在2016年增长尤其明显（见图16）。像“沙琪玛”、“蛋黄酥”这些在市场出现的较早的休闲糕点，新式口味的增加有利于让其保持市场活力，比如“鳕鱼海苔沙琪玛”、“蔓越莓沙琪玛”、“紫薯蛋黄酥”、“抹茶蛋黄酥”等。说明商家要争取有效的市场切入，可以通过满足消费者对创新口味的追求。

对于西式糕点行业，市场上较多的品种是“面包”类和“蛋糕”类的糕点，其中增幅较明显的是“华夫饼”、“手撕面包”类的糕点，其中“手撕面包”在2016年的增长尤其突出（见图17）。而“手撕面包”更主要体现的是小包装、便捷，一定程度上符合快节奏的生活需求，进而逐渐成为市场的一种小潮流，其中比较受欢迎的有“手撕蒸蛋糕”、“手撕口袋面包”、“手撕紫米面包”等。

糕点除了可作为休闲零食，更是不少消费者早餐的一大选择。因此在净含量上，大部分消费者倾向于一次性购买多量的。对于传统糕点，500g的包装占了主要的市场份额，其次是1000g、300g、400g的包装，但210g和150g的销量在2016年增幅较明显。而对于西式糕点，1000g的包装销量最高，但500g、800g的增幅更明显。

总结：

1.月饼行业整体发展见优，行业品牌影响力较大，店铺应注重产品特色、口碑的打造；月饼销售的预热期较长，余温散得较快，商家的前期准备工作应注意提前安排，抢占推广的先机。

2.传统月饼仍占主流，但月饼口味增多，新式月饼的成交增幅明显，高价位月饼增幅见长；产品定价上应结合产品特色、品牌定位和受众群体的特点。

3.尽管糕点行业增幅开始减缓，但仍有不少种类的传统糕点或西式糕点表现出乐观的增长率，说明传统糕点和西式糕点市场仍有可挖掘的潜力，但在寻找切入市场点时应注意：

1)注重产品差异化的打造，关注不同消费人群在口味上的差异和变化趋势。比如“沙琪玛”、“蛋黄酥”，它们在传统口味上的创新帮助其保持着市场活力。

2)关注现代消费者在消费糕点时特定的消费习惯。在西式糕点中，像“手撕面包”则侧重于适应消费者对食品携带便捷、吃法得体又不失美味这样特定消费场景。糕点的净含量也应根据不同的消费习惯来确定。

3)找准产品推广的时机，注重不同种类糕点搭配。尽管传统糕点和西式糕点并不像月饼那样有较绝对的淡、旺季，但它们都有其特定的销售高峰期。商家可根据不同种类糕点的热销期进行灵活搭配，也可以根据不同种类糕点的市场占比和增长趋势来确定自己的主打商品和辅助商品。

作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e（备注:卖家网）

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