八月的首尔，十分炎热。在年轻人聚集的弘大地区，一座粉嫩的两层小楼格外显眼。小楼门脸不大，但店内却挤满了慕名前来的各国游客。在牛仔裤和半身裙区域，甚至还排起了长队。
这是一家名为“Chuu”的设计师品牌旗舰店，主打“可爱”、“性感”的少淑女风。在它的正对面，是一家叫做“Stylenanda”的设计师品牌旗舰店，全黑的装修风格，人气也不错。对于热衷海淘日韩服饰的消费者来说，这两个品牌并不陌生，但她们或许不知道，Chuu和Stylenanda都已经登上了天猫国际。
去年7月，天猫上的Chuu海外旗舰店开始试运营。Chuu海外旗舰店负责人万莉莉告诉记者，店铺刚上线时，Chuu在各大网络搜索指数上“搜索量并不是很高”。但几个月运营下来，Chuu不仅打造出了好几件“引流爆款”，店铺平均月增长率也达到200%，“每个月都能超预期完成任务”。
实际上，Chuu之所迅速脱颖而出，离不开背后的操盘手——韩都动力。这家去年才成立的品牌运营公司隶属于韩都衣舍，其中不乏拥有十几年阿里系运营经验的电商老兵。
“直接在中国建工厂、开公司的模式成本太高了。”韩都动力CEO李城坦言。相比之下，跨境电商之于中小海外品牌，是一个低成本的试错方式。中小海外品牌可以先试探水温，摸准中国消费者的胃口，再尝试通过一般贸易大批量进货。在这一过程中，品牌运营并不是韩都动力唯一的角色，帮助海外品牌组建中国团队，搭建中国供应链，甚至直接入股海外品牌，都是未来商业图景中的可能性之一。
毕竟，韩都动力想要的，绝不仅仅是卖几个爆款这么简单。
母婴美妆之外，时尚亦“刚需”？
母婴和美妆，可以说是跨境电商的两大支柱型“刚需”品类。相较之下，属于非标品的服饰不但可替代性强，季节性也强，不适合进保税仓，只能直邮，因此到货时间也更为漫长。
不过，在消费升级的大趋势下，越来越多爱美的姑娘已经不满足于在国内商场寻找新衫，她们的触角早已伸向需要海淘代购的海外服装品牌。Chuu海外旗舰店负责人万莉莉表示，在官方旗舰店正式开业前，Chuu在国内海淘圈就小有名气。这也意味着，只要够款式够潮，剁手党们就愿意花时间等待。
如果说追求时尚已经悄然成为一些消费者的新“刚需”，那么海外服装品牌的设计能力为何如此之强？又是如何跨国吸粉的？
韩都动力CEO李城认为，论时尚，欧美仍是整个服饰行业的风向标。日韩品牌在欧美的基础上进行改良，设计出了更适合亚洲人身材和审美的服饰。此外，由于影视露出和地缘优势，国内消费者对日韩服饰品牌的认知度较高。
韩国电商的高速发展，也改变了这些年轻设计师的从业方式。在韩国并没有像淘宝天猫这样市场份额如此之大的电商平台，流量并不集中。消费者也因此分散在G-market、Emart、SSG、Naver Shopping等各大电商平台上。
在这样的大环境下，许多年轻韩国服装设计师会在Naver博客、Facebook、Instagram上，售卖独立设计的时装。积攒了一定人气之后，一些设计师还会把新款服饰送到电视台，或者明星经纪人手中，通过韩剧、综艺和明星的影响力，帮助品牌圈一波新粉。
在国内，像Chuu这样的海外设计师品牌，也通过国内穿搭博主的推荐，在年轻人中培养了一定知名度。但在品牌官方进驻天猫国际之前，国内剁手党只能依靠代购满足需求。李城认为，在过去，不少大型海外服饰品牌一般都会选择实体入华。但对于有潜力，但规模中等的设计师品牌而言，近年来兴起的跨境电商或许是更为妥帖、实际的入口。
一条爆红牛仔裤，还有这样的商业可能性
Chuu的牛仔红了。这条爆红的牛仔裤，在江湖上有一个响亮的名号——“穿上能减5KG”。
“其他品牌在卖牛仔裤的时候，用的都是‘显瘦’、‘修身’等常规字眼，我们提炼了‘5KG’这个卖点，这对用户来说，更加直观化。”Chuu海外旗舰店负责人万莉莉说道。Chuu的“-5KG”牛仔裤按照季节推出了多个系列，销量最高的2017秋款，月销量超过900件。
实际上，Chuu在运营上的杀手锏，远远不止抓住一个吸引眼球的关键词那么简单。万莉莉说，在最开始的品牌筛选上，韩都动力就会着重寻找“差异化”的品牌，再根据品牌调性和目标用户匹配对应的平台。
以Chuu为例，“可爱”和“性感”是品牌方自我定位的两大关键词，在中韩两国的消费者画像也颇为接近，以25岁以下的在校大学生和年轻白领为主。万莉莉说，韩都动力在引进Chuu时，考虑到中国同龄的消费者对“性感”的接受程度不太高，因此在品牌定位上会更偏向“可爱”和“少女风”，将“性感”演绎成“修身”、“显瘦”这种国内消费者更能接受的风格。
定好了品牌调性，韩都动力的下一步便是孵化几个“常青款”。万莉莉表示，Chuu有一个专门的企划团队，该团队会研究一年四季的热销品类，从中挑选具有“星相”的具体细分类目。“牛仔裤四季都能穿，就非常适合打爆款。”万莉莉说，除了卖得最好的“-5KG”牛仔裤，半身裙、T恤都是企划团队精选出来的夏季爆款类目。
选定爆款之后，整个店铺便进入了“数据战”的状态。除了投放钻展、有好货、淘客等资源之外，店铺运营团队会每天跟踪销售数据。如果，某个新品的“七天加购数”、转化率达不到预期，那么就会被移入第二产品梯队。“如果流量足够多，一个星期就能看出问题了。”万莉莉说道，自去年开业以来，Chuu天猫国际店铺的平均月增长率达到200%，复购率在30%左右。在今年618天猫理想生活狂欢节上，Chuu的销量在天猫国际服饰类目仅次于梅西百货。
由于服饰品类的特殊性，目前Chuu的所有商品都从韩国直邮发货，品牌方没有任何库存压力，但这也意味着较长的物流耗时。李城认为，跨境服饰增长空间不小，但跨境物流对服饰类目的发展是一个很大的掣肘。“一个季节也就三、四个月，把握不好节奏，衣服很容易过季。”而跨境物流与政策也有很强的关联性，并不是单一平台或品牌所能左右的。
物流之痛也让他们开始寻找新的方向。“我们接触过的很多品牌，他们的第一反应往往是能不能先开天猫国际店？毕竟，这是最轻的模式，风险也小。”李城说，天猫国际消费者心智在认知上更愿意买国外品牌，符合消费升级需求的产品。通过天猫国际打开知名度之后，品牌商就会接着考虑“落地”，直接到国内进行生产。
李城认为，韩都的供应链体系和电商服务流程十分成熟，当海外品牌商体量做到一定规模后，韩都可以进一步帮助这些品牌在中国注册公司、组建团队，甚至将韩都衣舍的后端供应链直接对接给品牌。这一过程，充满了丰富的商业想象空间，也是品牌运营公司值得借鉴的转型方向之一。
