常年混迹辣条江湖的卫龙，曾在冲破行业痛点、玩转创意营销领域收获颇丰。如今在天猫大数据赋能下的卫龙，又将在今年双11带来哪些新玩法？

如果中国的辣条界要搞一场“冰与火之歌：营销的游戏”，来自河南的卫龙认第二，那觊觎铁王座的其他选手恐怕得在私下好好掂量一番。

自1999年卫龙食品创建以来，或许连创始人刘卫平自己都没想到，18年后的卫龙从80、90后记忆中五毛钱一包的“垃圾食品”已经进阶为风靡全球的“网红零食”。

近年来，在天猫大数据赋能下，卫龙基于对目标消费者行为的精准分析，在产品端推陈出新，花式辣条的面世让人眼前一亮，而擅长营销的卫龙也始终保持与消费者同频，并数次以脑洞翻转的方式惊艳出场赢得好评。

击破行业痛点的逆袭

始于渠道，火于营销。这是外界对卫龙破局的一种说法。

线下18年的消费沉淀，年消费频次高达20亿包，再加上消费者自童年便存于记忆中的味蕾刺激与情感寄托，战斗打响之际，卫龙就已经占据天然优势。

但行业的整体痛点，才是卫龙的掣肘之处。很长的一段时间里，辣条留给消费者的刻板印象是：制作过程卫生堪忧、产品油腻高甜、添加剂多不健康。

消费者对辣条行业的误解并非全是独断，卫龙品牌总监余风告诉记者，“辣条行业并无国家执行标准体系，在发展过程中辣条企业规模不一、良莠不齐，特别是一些黑作坊为了牟利，生产三无产品，才有了大家对辣条早期的偏见。”

走健康休闲食品之路，在味觉与健康中找到平衡点，是卫龙需要通过产品研发、技术创新来破解的一个难题。

三年前，卫龙斥巨资引进多条现代化生产线和国内顶尖的产品研发、品控团队。解决了产品端问题，卫龙开始着手于产品包装的升级——从暖色调的透明版优化至白色的“苹果风”，质感提升明显，在辣条行业中也是独一份。

“白色自带高雅纯洁的属性，给人没有杂质的感觉，可以很好的将卫龙与干净、纯洁、健康的调性关联到一起，让人对卫龙产品的第一印象就在无形之中增加了信任感。”余风说。

卫龙变得有趣，不仅限于包装。

针对目标消费人群与粉丝群，卫龙选择用时下流行的形式与消费者沟通：卫龙天猫旗舰店富有创意营销动作，让消费者很是买账。

“我们想告诉消费者我们一直都在，与时俱进的前行，我们希望与消费者一起共舞。”余风告诉《财经天下》周刊。

打造天猫赋能下的IP蓄水池

2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇在当时的商业服务生态峰会上就提出，电商已经从运营货品走向运营内容，再以内容为纽带触达人群，获得消费者，最后转化为会员。

内容运营一直也是卫龙电商发展的重心。

就天猫店铺端而言，天猫推出主图视频、开放二楼店铺等变化，让卫龙有了更多直接向消费者沟通展示的机会，创意内容和趣味画面得到更完整呈现，让消费者透过高品质的视听效果，实现对产品品质的认可，从而提升转化。

此外，阿里整合泛媒体平台，天猫新战略即成为商家互联网转型升级的基地。

余风介绍，卫龙希望通过会员通打通线上线下，全渠道共同发声，将线上营销传播直接落地在全品牌，把卫龙打造成一个具有独立人格的IP蓄水池。

2016年7月11日，卫龙邀请网红“张全蛋”直播卫龙辣条生产基地，成为新的卫龙传播矩阵基地，也成为卫龙品牌背书的绝佳机会。

而通过阿里系的自媒体更好的落地销售，对目标消费者行为的分析，让卫龙更精准地了解消费者的需求，促使卫龙不断升级转变。

“无论是在口味开发、包装视觉还是体验上，做有内容、有气质、有趣的辣条是卫龙一直在产品开发上的方向。”余风说。

受大数据赋能的启发，卫龙于今年双十一特别推出了针对不同消费需求的新产品：嫌辣条一根太短很快吃完的消费者，今年双十一将等来1.8米的长款辣条；吃一根辣条觉得不带劲的消费者，卫龙特地推出了加宽1.6倍的粗款辣条；联合内涵段子出品的老司机段子辣条在包装封面上做足了段子文章；基于消费者反馈“卫龙辣条并不辣”而新出品的火药辣条将满足嗜辣者挑剔的味蕾。

双11魔性营销力争销售额破千万

回顾2016年的双11，卫龙在天猫店的销售额达到836万，卖得最好的爆款是1119克的经典辣条组合和单品106克的大面筋。

上述两款依旧将作为今年双11的主打产品，但为了配合今年的主题营销，卫龙在今年的预售中特别推出了辣条盒子和奇葩辣条组合。

营销想破脑袋不如直接叫卖。

双11利益点无疑是每年商家大打的刺激牌，今年卫龙双11 店铺主题，将直接拍摄一支浓郁电视购物风的叫卖视频，主题为“双11只有对的，没有贵的。”

两名主持人将以介绍卫龙今年双11的利益点为主，例如满减满赠，定时秒杀，会员特权等等名次，以店铺实际利益点为准，辅以滑稽的台词和夸张的表情，期间穿插产品特写，借助直接叫卖的方式落地天猫店，拉动双11当天消费。

▲主持人展示卫龙1.8米大辣条。图片来源于网络

“双11的主旨是卖货，电视购物的主旨同样是卖货，形式不同但诉求一致，都自带简单暴力的大促气息。二者相结合，可在大促成风的电商圈形成高度差异化的宣传效果，同时将利益点植入电视购物，增强围观群众的购买欲。”余风介绍。

记者了解到，卫龙还将拍摄一支主题视频名为：鉴货。主要形式是邀请一名“专家”对今年新推出的1.8米长辣条产品进行鉴定和品评，书法名画鉴赏风格，以业内人的口吻对整根辣条从外观、形状、触感、色泽、配色多方面进行品评，以一本正经地胡说八道的风格道出卫龙今年双11的辣条特色，以到达用反讽手段引起全民的吐槽。

谈及对今年天猫双11的销售额预期，余风说，今年卫龙将力争进入“千万级俱乐部”的行列。