天猫食品运营专家清微做客千牛直播间

食品类目三大关键词：潮、新、鲜

千牛头条：今年食品类目在双11期间有哪些关键词？有哪些有趣的案例？

清微：今年双11，食品有三个关键词：潮、新、鲜。

潮就是好玩，我们尝试了跟亿滋合作的奥利奥音乐盒，尝试了跟哈根达斯合作的中秋节投影月亮的礼盒。这些启发都是来自于商家对消费者的洞察。

新的内涵很多。今年大家耳熟能详的有每日坚果这类产品，原来坚果里面是部分有坚果和果干的混合，但水分不一样，容易串味和变质。我们的商家就很聪明，他们把这两类东西放在同一个袋子里，但隔开了，这样商品间就不会串味。这也是对消费者需求的一种新摸索和发掘。

鲜就是譬如周黑鸭，在线下做了新鲜锁鲜装，在线上也推出锁鲜装，引入极速达等业务，开发智慧门店，也是根据消费者诉求摸索出来的经营方式和新渠道。

食品类目的IP玩法

千牛头条：今年食品类目在IP上也做了很多尝试，能不能跟大家介绍一下？

清微：老字号做了很多尝试。譬如《大鱼海棠》就跟传统老字号在中秋节，年货节里做了合作。今年香港品牌美心就在中秋节，跟漫威的钢铁侠和蜘蛛侠做了合作，跟电影同步上映。

很多IP都是借助当下热点一起推出的。IP肯定不是单个的，譬如说三只松鼠自己就是一个IP，在自己的动画片上市、线上演唱会开演的时候，都会去推一些产品。

千牛头条：消费者对IP对反映怎么样？

清微：消费者还是会根据当下潮流的。譬如说谢霆锋，同期会上自己的综艺片契合这个潮流，在综艺片里体现自己食材的制作、选料，让消费者加深对产品质量对认可。这样就不是只做一个IP，换一个包装，而是有真正对内涵。

千牛头条：消费者根据自己的喜好购买IP产品，那么商家运用IP是不是也是一种潮流？

清微：这更像是一种消费者洞察。三只松鼠的年轻用户喜爱卡通形象，它就有一定的洞察，调研这些消费者喜欢哪一类明星，再把IP跟明星做强结合，譬如说跟tfboys合作的每日坚果效果就很好，每次上新都被抢光。

千牛头条：运用IP，其实背后也是对大数据的运用。

清微：是的，也有失败的案例。去年年货节的时候有大批电影形象，但有些商家只是用它做一个外包装的改变，对消费者而言没有任何感触，IP还是要结合事件、内容营销来一起带动。

食品类目的智慧门店怎么做

千牛头条：老字号的年轻化也是天猫食品的尝试吗？

清微：老字号是首当其冲的典型。他们在线下有自己的渠道，和固定的消费者，但在线下遇到了很多问题，因为线上的消费者比较年轻，对老字号的接触好感也不多。

老字号会寻找年轻人契合的点，譬如IP，或者说在特定的时间节点里推出新口味，在智慧门店推广扫码购、极速达的新方式。这就是“老货新装”。

千牛头条：说到智慧门店，我们在新零售上做了哪些尝试，未来有什么打算？

清微：我们做了很多大胆尝试。消费者在线下可以体验到双11的快乐氛围，还可以体会到极速达、扫码购买，甚至扫脸。譬如在酒吧的吧台上放一些无人售酒机，跟商家、品牌做刷脸换酒、存酒的尝试。

千牛头条：商家应该怎样抓住消费升级的机会？

清微：有线下实体店的商家，可以改造门店，这个翻新不只是在包装上的，而是整个体验流程的翻新，让商家找到更多跟消费者触达的点，这些消费者有可能是未来10年、20年的消费者，用户也要积累和翻新。