成立了三年不想再玩低价市场了。这个依靠低价、穿搭俘虏了一批年轻女性,并已经完成两轮融资(其中B轮投资方包括京东)的移动电商平台穿衣助手二次转型大换血。从商家到产品, “从重价格、轻品质,升级到重品质、轻品牌的市场”,穿衣助手创始人顾莹樱这样说。

顾莹樱透露,穿衣助手此次升级的一个重要调整是:清退不符合平台新定位的商家。据她透露,目前穿衣助手平台共有800多个商家入驻,而其中有将近一半的商家会陆续被清退,替换成新的商家。

商家的准入标准是什么?顾莹樱表示,穿衣助手将筛选“供应链底部”的商家,也就是自己有货、能把控设计的商家。顾莹樱透露,这类商家虽然数量更少,但货品丰富程度更高,规模更大,“一个顶(以前的)十个”。

穿衣助手此前的客单价约在100~150元左右,调整定位和商家结构之后,客单价将上升到300~500元区间。

这个调整对于穿衣助手来说无疑面临着一场“断舍离”的自我考验。除了抛弃大量不符合要求的商家,穿衣助手还需要面临用户流失的风险:靠低价引来的用户,平台忠诚度非常脆弱。

不过顾莹樱很坚定,在她看来,穿衣助手已经有很大一部分用户的消费能力在提升,对货品质量的要求在提高,而剩下那部分依然中意低价的用户,大可果断抛弃。“你以为你损失的,其实是你不曾拥有过的。损失的用户不一定就是高质量的用户。”她这样说道。

实际上,这并不是穿衣助手第一次大型业务调整。自2012年9月正式上线后,穿衣助手经历过两次转折,一是从社区转型为电商,第二才是本次品牌升级。

两次调整分别基于怎样的思考?如何把流量“筛”成实打实的用户?

穿衣助手这一次调整的核心目标是要实现什么?原因是什么?

顾莹樱:原来我们是重价格、轻品质,这次转型后要调整为重品质、轻品牌。

公司做到这个体量、规模,我们开始思考行业价值。第一,在低价的市场中,最大的核心问题是,流量永远是流量,变不成用户。在价格主导的时代,用户永远是哪个平台价格低,就到哪个平台。我们有四千万(下载)也好、五千万也好,都是流量,有多少能成为你的用户?(以前)流量到用户的转化太低了。

流量变不成用户,就无法影响用户购买决策,你只是个信息沟通的桥梁。你要做影响用户决策的平台,用户因为你来这里购物。

第二,这个(价格)区位已经有很多电商在做,美丽说、蘑菇街等,更加剧了恶性竞争。

第三,我们同时发现,新的市场在被慢慢拉出来。学生党上班之后,虽然不愿意支付品牌溢价,但ta愿意支付品质溢价。这样的都市年轻白领,25岁到30岁的人群在增多,她们有这个需求。

为什么不做品牌商市场?

顾莹樱:电商相对品牌实体店,体验是缺失的,品牌之所以为品牌,就是有部分钱花在了品牌认知和体验上,它的陈列方式、开店地段,扑面而来的奢华气息,服务员的笑容……所以高溢价、高品牌的东西只能在实体店卖。

你曾经说“对于位置,对于流量,商家无能无力。断了这个念想,他所有精力就回到货本身。”你所说的“回到货本身”的商家有何特点?

顾莹樱:我把电商能力分为四个维度:图、货、服务、运营。很遗憾,你会发现目前电商行业混得好的商家都是图做得好的、流量运营厉害的,而他们的货和服务都不行。

我要的就是货和服务能力很好的商家,哪怕他们不懂电商运营,甚至不在意他是不是没做过电商。

具体考虑的维度有哪些呢?

顾莹樱:首先,他应该是供应链底部的商家,而不是“拿货”的商家,他能够把控设计环节。在淘宝的生态中,有很大一部分商家自身并没有货,靠窜货、经销做生意。这类商家我们以前也有,接下来会逐渐清退。

其次,商家需要有自己的风格。我们要求所有的商家都必须是搭配商家,而不只是上架单品。他卖的必须是自己的审美和风格。

第三,商家的图和货品质量需要过关,我们会对商家的货品做匿名质检。

第四,价格方面,我们会从原来的100~150元上升到300~500元区间。

(穿衣助手有意提高商品客单价)

穿衣助手不符合这类要求的商家有多少?是否担心清退商家后,影响平台交易量?

顾莹樱:大概一半的商家不符合这个需求,我们会有自己的节奏,逐渐清退,而不是一刀切马上全部抛弃。与此同时,我会引进新的符合要求的商家。这类商家更靠近供应链底部,货品丰富程度更高、一个顶十个(以前的商家)。

筛好了商家,你们是否会再筛商品?

顾莹樱:不会,商品完全由商家自己挑选。当然我们有买手团队会帮助商家梳理他们的商品体系。

其实按照你的说法,最接近供应链底部的商家,很多根本不懂电商,你要让他们入驻,还要懂搭配,是不是教育成本很高?

顾莹樱:不会,可以交给第三方服务商来做,只要他们让出部分利润。

在穿衣助手,商家如何获得流量和销量的安全感?你们如何进行流量分配?

顾莹樱:穿衣助手的流量逻辑主要有三个维度:第一,商家状态(内部会有一个商家质量评级标准);第二,货物状态(上新期、畅销器、清仓期);第三,受欢迎情况。我们能保证足够流量,但不保证有效。

另外,我们跟淘宝不一样的是,不通过卖流量的方式赚钱。目前我们只收交易佣金,5%~10%。这种方式可以让商家的营销和运营成本更低,把更多心思花在货上。不只是卖货,而是呈现自己的taste(品味)。

我注意到你们也在对用户打标签,目前数据对于你们的精准推荐有效吗?你们的推荐方式与其他电商有何不同?

顾莹樱:我们注重“实时引擎”,也就是用户行为的即时数据,它比沉淀数据更有价值。比如你昨天,或者前一周看了一件橘色衣服,不意味着你今天马上就要买。但如果你今天刚刚点击过,证明你此时此刻是感兴趣的,那么我们可以给你推荐同一色系和风格的衣服。等你明天再来的时候就又不一样了,所以你就不需要用陈旧的数据来琢磨用户喜欢什么。

虽然很多人在抱怨淘宝的模式,但似乎截至目前很少有真正能脱离淘宝而获得很好的中小卖家。你认为未来穿衣助手有这个潜力吗?

顾莹樱:实际上我们已经有这样的卖家,我们有25%的商家在穿衣助手的销售额已经超过淘宝。比如“王妙cat”这家店,月销售几十万,虽然不高,但占其整体的销售比例已经很大。

穿衣助手以前已经积累了不小的用户规模,是否担心这次调整造成用户流失?

顾莹樱:不担心,损失的用户对价格敏感度高,不一定就是高质量的用户。你以为你损失的其实是你不曾拥有过的东西。

从成立到现在,穿衣助手还经历过哪些重要的调整?

顾莹樱:2012年9月上线初期,穿衣助手的最初定位其实是时尚自媒体社区。但运营数据会慢慢验证我们当初的假设,我们逐渐发现,用户(尤其女性用户)不仅有阅读时尚资讯的需求,还有强烈的购买需求,所以我们转型电商。

转型电商有两条路,导购和自建平台。最开始我们是做导购,但又发现用户会没有安全感,因为我们无法控制服务,用户的交易没有保障。于是我们才搭建自己的平台。

所以你会发现,我们的模式不是一下就想出来的,是根据用户的反应逐步迭代出来。

你如何看待双十一,穿衣助手是否会做双十一大促?

顾莹樱:我非常不赞成双十一这种违背经济规律的活动。这种平台擅自给商家做主的方式,越来越不健康,造成很多资源浪费,它只有一个价值,就是给淘宝造出一个神话。

在正常的零售逻辑中,促销的节奏应该根据货品的节奏,比如每年的一月、七月是有需求的,因为本来就是清仓季,这是自然需求。而双十一是人为制造出来的,在这一天的时间里,商家交易量特别大,服务器承受巨大的压力,需要调用很多的资源,而这些资源只在这一天才用得上。还有,一到双十一前后,都没有人买东西了,商家销售波动太大。最后还有物流,都挤在一天发货。所以我非常不赞成这种方式。