作为一家成立20年的进口食品公司，双11除了卖货，还能干什么？品利将此次双11作为品牌发声的最好时机，新品首发+双11晚会合作+抄底价让利，品利希望通过这三套组合拳迅速打开新品的知名度。

德亚牛奶的新花样

目前，品利旗下共有四家天猫旗舰店，主要有德亚牛奶、品利橄榄油、瓦伦丁啤酒和谷优饼干四个品牌。去年双11，德亚牛奶是纯牛奶类目冠军，橄榄油也在类目排名第一，不过，品利并没有固守去年的优势，而是选择了一个大胆的举措：做新品首发。

品利电商总经理吴鸣鹂告诉《天下网商》，今年，品利主打两款对消费者来说完全陌生的新品：德亚全脂牛奶（澳洲甑选）和德亚酸牛奶。食品类目的新产品要打开市场并非那么容易，往往需要漫长的消费者宣导，于是，品利选择了借助双11的大流量和关注度来打爆新品。这两款产品都将在双11首发，为线上渠道专门定制。

在诸多进口纯牛奶品牌中，德亚牛奶一直保持领先地位，其主要的卖点在于德国原装进口，而此次推出的新品德亚澳大利亚进口牛奶以杰茜乳牛的奶源作为卖点，还把目前市场上常温进口奶普遍使用的康美包改为了利乐钻，整体品质更好。此外，德亚常温酸牛奶也是第一次进口，专供电商渠道销售。

从10月13日预售开始以来，上述两款产品的预售情况火爆，已经追加了三次库存，大有卖断货之势。除了大牌优惠券、预售产品前500送500、天猫狂欢城等促销活动外，品利还推出了20元抵50元的优惠券，在维持原有价格体系的基础上吸引消费者。

平衡渠道差异

与三只松鼠这样的互联网食品品牌不同，品利仍是一家传统企业，电商业务占30%，更多份额则归属于线下渠道，线上线下的矛盾不可避免。不过，这并不妨碍品利为双11大开绿灯，包括产品、营销等多个方面，品利已经为双11投入了数百万元的资金。

品利市场总监赵宇宁透露，通过为线上定制专属包装等方式能有效地将线上与线下的产品区隔。举例来说，德亚牛奶在双11推出了200毫升*60的大规格产品，品利橄榄油则有1升+500毫升的礼盒，这样的产品能满足一家人的需要，将会起到提升店铺客单价的作用。

在赵宇宁看来，目前的进口牛奶市场可以分为两种做法，一种是品利这样的品牌商，售卖的是产品品质和品牌价值，不会一味地走低价路线，另一种则是贸易商的做法，将牛奶进口到国内，并不会着力于运营品牌内涵，而是低价走量。对于牛奶这样的快消品来说，两种做法各有利弊，不过，最终鹿死谁手还要看今年双11的成绩。

吴鸣鹂说，在预热期有85%的流量来自移动端，预计双11当天有70%的销售转化来自移动端，因此，品利将针对PC和移动端的不同用户提供差异化的产品，移动端的主推产品价格更低，且有专属优惠，由此来提升移动端的转化率。

仓储准备充分

今年是品利第三年参与双11。吴鸣鹂说，2013年和2014年，品利的销售额分别是600万和1350万，今年则力争达到3000万。为此，品利提前5个月就开始为双11做准备，其中德亚牛奶预计备货40万件，算上仓储、客服和运营，共有300人参与双11的备战。

食品的仓储、包装和发货相对复杂，在这个问题上，预售得到的消费者信息帮了大忙。据估计，预售订单的转化率会在80%-90%左右，品利已经在着手提前打包这部分订单，以期快速发货，预计5天能将所有订单发完。

目前，品利在全国有北京、上海、广州三个自有仓库，也将一部分货品放在了成都的菜鸟仓。根据去年双11的经验和今年预售的数据，品利提前调货，除了个别单品外，按5：3.5：1.5的比例来分配上、北、广的库存，覆盖对应地区的消费者，并实时调配库存，节约一大笔物流成本和运输时间。

谈到双11的经验教训，吴鸣鹂感触颇深，由于瞬时订单量暴涨，品利在去年双11遭遇了ERP系统的故障，导致订单重复，浪费了24小时的发货时间。为了解决这一问题，今年品利自行研发了全套ERP和WMS系统，期望能应对高峰期的流量。

品牌商渴求更多支持

在赵宇宁看来，目前进口牛奶市场的价格战不可持续，重要的还是树立品牌价值，掌控渠道。因此，品利希望能得到电商平台的扶持，与天猫达成深度合作，共同将品牌做好，确保目前领先的市场地位。

接下去，品利将有40名客服24小时轮岗接待消费者的咨询，并在双11以后开始处理售后问题。对食品类目来说，春节期间又是一个销售高峰，因此，品利将开始盘点货源，着重准备年货的销售，将双11的成果一路保持。