“双十一”走到了第七个年头，如今俨然已经从阿里一家的主场变为电商的群体狂欢。血海竞争不进则退，因此只要逢促销节点，各家电商必不会放弃一争话语权的机会，让竞争对手独占鳌头。“双十一”前夕，北京地区的地铁站及日报版面就已被天猫、京东等巨头轮番刷屏。

不过今年“双十一”也远不止营销造势那么简单。在2014年至2015年的一年间，资本市场经历了冰火两重天，相对于垂直类创业公司在生死线上的挣扎，B2C电商巨头的路径则是抢位布局生态和借机收网并购。企业深层商业模式与市场格局的变革，从这次“双十一”大促的表征中就可见一斑。一个明显的趋势是，B2C电商的打法已经不是简单的在平台上卖货，靠低价吸引眼球了，如今一件产品的售出，背后可能是巨头的整个生态圈和联盟共同推动的。

正如消费者在苏宁云店体验过后，买下的是来自天猫的产品，点开微信朋友圈广告后则进入京东平台下单。“双十一”的新玩法是合纵连横的联盟战，而除却商品，消费者其实也在为生态买单。

联盟战

继今年下半年，京东入股永辉、阿里牵手苏宁，并将天猫移师北上后，包括国美在内，这是有史以来电商巨头首次齐聚北京战场，展开近身肉搏。业内普遍将天猫北上解读为“逼宫”京东大本营，而刚在京东总部附近地铁站大打广告的天猫，显然也希望把这种压迫态势延续到“双十一”。毕竟对电商来说，“双十一”不仅是吸引用户的引流战，同时也是与对手之间的心理战。

在天猫的“双十一”战略发布会上，阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋特意公布了一组数据：自今年7月迄今4个月以来，天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍，交易额同比增长超过10倍，其中移动端交易额同比增长15倍。他表示，“通过近期的数据和用户反馈来看，天猫已经在北京市场取得了价格和服务上的绝对领先优势。”而此举则直接导致在此后的京东战略发布会上，京东管理层频频被媒体问及是否对北京地区有特殊战术。

不过本质上看，这仍是阿里的营销战，而对于“双十一”天猫真正的卖点在于“万店同庆”的O2O全渠道战略。根据天猫方面的介绍，天猫将联手雅诗兰黛、玛氏公司等国际企业以及苏宁云商、银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家，在全国超过330个城市和地区的18万家商场或门店，展开“双十一”大促。

天猫这场嘉年华里最值得关注的对象，是其砸下283亿元换来的盟友苏宁云商。苏宁所能提供的，是阿里所不具备的线下资源——1600家门店。

而同样是线下联盟，尽管8月份战略入股了永辉超市，但“双十一”期间，京东这宗交易尚来不及补其线下门店缺失的短板。《中国经营报》记者问及“双十一”京东是否会联合永辉在线下铺开促销活动，京东消费品事业部总裁冯轶并未给予肯定的答案，她表示，目前两家的整合工作仍在推进中。

前有阿里和苏宁的围剿，后有国美的追击，今年的京东似乎成了竞争的标的。然而一贯作风强势的京东，面对各种“约战”，却出人意料的不作回应，继续按自己的步调走。一个原因是，京东“双十一”真正的押宝对象是与腾讯合作推出的“京腾计划”，除却各家常规的价格战，京东有了朋友圈这个独家的促销场景和消费入口，自然安心许多。对朋友圈广告严加筛选的腾讯，这次则为助阵京东“双十一”拿出不少资源。据京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云透露，大促期间京东获得了连续11天、覆盖38家品牌商的微信朋友圈广告。

在做电商这件事上，阿里和京东虽然在战术层面在互相学习，各补自营和平台的短板，但战略层面，处于各自依附的资源不同，已经走向分化。相对于阿里以支付宝为核心，将所有流量聚合于天猫淘宝的中心化入口模式，“京腾计划”之下，京东和腾讯的套路则在往非中心化入口的方向演变，微信朋友圈、QQ空间、腾讯视频、微店等渠道是各个不同场景下的入口触角。两种商业逻辑究竟谁更胜一筹，如今还不好说。

价格战

在苏宁进行互联网零售商转型的6年间，其对标对象一直是京东。而今年牵上京东的死对头阿里，苏宁在反击京东上则更添了一层底气。10月18日，苏宁云商COO侯恩龙在微博上写下“平京战役”四个字，正式向京东宣战。本报记者从苏宁方面获悉，“双十一”期间，苏宁对标京东，在总部层面成立了“价格督察队”，负责监控线上线下商品价格，如果发现有比京东价格高的商品，相关负责人将面临“下课”的处罚。

天猫带着苏宁一起攻到北京，其实惊动的不止是京东，还有国美。今年国美一直在奋起直追，挂帅国美在线CEO的李俊涛放话称，“京东、苏宁易购、天猫都抢到国美总部北京区域来了，不仅在全国，我们在北京跟对手也要干得轰轰烈烈。想把我们边缘化，门儿都没有。” 如今的国美还未形成完整的全品类平台，但要继续坐稳家电电商的宝座，价格战会是最有效的策略。

一周以后，国美电器也召开了“双十一”新闻发布会，国美电器总裁王俊洲公布了“双十一”战略。不过，国美一反此前一直针对京东的策略，把比价矛头对准了天猫还打出了“双十一”“夺冠”的口号。不过，王俊洲提出的国美门店接下来对线下店购买场景的挖掘是对自身优势的体现。

不过与此同时，今年京东似乎并不热衷于价格战。10月中旬，刘强东曾公开表示，京东已经把价格降到第三位，由此带来京东或在“双十一”期间弱化价格战的猜测。那么背后的原因在于什么？根据艾瑞咨询公布的2015年第一季度网路购物市场数据，在京东擅长的自营B2C领域，该公司已经占据了56.3%。形成规模是零售的本质。如今的京东已经实现了覆盖高低频、各个档位客单价的全品类的布局，且京东云、京东金融等依托于大数据积累的板块也逐步上线，从战术上讲，已经无需延续初期靠低价强势圈占市场份额的阶段，寻求新的增长模式和盈利的时机到了。

但对于究竟打不打价格战，京东也并未给出十分明确的答复。熊青云对此的说法是，“京东不怕打价格战，我们的运营费用率只占12%~13%，有很好的执行力来进行价格竞争，但是用户体验是我们最注重的。”

而事实上，除了正面比拼低价，争抢流量，自“双十一”诞生以来，价格战还有一种潜规则的“二选一”打法：每年“双十一”前夕，市场上都流传着一种说法，电商会要求平台上的商户进行“二选一”，即不得在其他平台降价，往往令商户颇为头疼。

不过这种市场现象也引起了工商总局的重视。9月2日，工商总局发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，该规定明确指出，“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。