广告文案怎么写？思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事。但是，不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，仍然有很多诀窍可循。

１巧烩反义词

广告设计的奥秘在于“戏剧化”所引发的张力，这很多时要靠“矛盾”的制造。

反义词，是一对天生的矛盾体，用在广告中就有了异想不到的效果。

如：

今年夏天最冷的热门新闻——西冷冰箱

没有最好，只有更好——澳柯玛冰柜

家有三洋，冬暖夏凉！——三洋空调

让世界了解中国，让中国了解世界——《中国日报》

瞬间的永恒——某照相机

繁简自有文章——一汽大众

We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。——理光复印机

Impossible made possible．使不可能变为可能。——佳能打印机

怕黑，那不是白白的活着么？——健力士黑啤酒

男人决定女人的曲线——NIKE运动鞋

爸,你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的——中华汽车

HARD ROCK只有一条穿衣规则，请勿遵守规则——香港硬石餐厅

这里有好酒和坏女人——林少芬写的

不受任何左右，忠于自己感受——LAND ROVER-DISCOVERY轿车

反义词式的文案，是一种反证法，因为“否定之否定等于肯定”，用否定的方法来加重语气，使意义更为纯粹。

呵，索性也试着反过来想一下：如果标题都是同义词，会不会很无聊？

２词性转换

据说“百度更懂中文”、“百度一下”都是凤凰卫视原主持人梁东的点子，也因为如此，李彦宏才力邀梁东加入百度公司。这两条广告语也的确神奇，第一个给百度一个差异化定位，使其成为中文搜索引擎来对抗Google，而第二条让百度变为一个动词，楔入网友们的日常使用中去。

百度一下。使名词作为动词使用。

住了才温莎。名词做为形容词使用。

国际级的享受。“享受”作为动词，转换为名词。

四周的美景让人放松。“放松”从动词，转化为形容词。

一场名家的表演引起了一家人的趣味。“趣味”，从形容词转化为名词。

原来生活可以更美的。也是由形容词转化为名词。

词性转换，让消费者对词的感受更鲜活生动，就象新品种的水果引人注目，从而达到传播的目的，甚至引发新的流行语的风潮，成为新的词条。

这是广告可以影响社会的佐证。

３奇思妙想

几年前，当我在丹·海金司的《广告写作艺术》这本书上，第一次读到乔治·葛里宾的文案，感觉非常奇妙，真到几年后，还对这篇文案念念不忘：

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。

有一天，乔果然死了。

5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。

我悄悄地凑上去对他而语：

“你是乔吗?”

他说:“是的，但现在我很快乐!”

我问：“为什么呢？”

他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”

“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫（Arrow Shirt）的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”

“‘戈登标’每件只卖2美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”

乔 治·葛里宾是最早得到纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。看来不愧是金牌文案，真能扯，从容易收缩的领子联想到马的脖子比较 长，所以容易遭这罪。再极端化一些，把朋友的脖子勒死了，变成了马，这样就成为了一个很奇怪的故事，不过不知道现在的人是否有耐心读这么长的文案。

奇思妙想，就是挖掘到产品的戏剧性，然后将其发挥到极致，如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事。比如我的中国幻想文案就采用了这种方式，如“红胡子和走鼓人”，就是通过奇怪的人物设计来传达思想。

４亲情至爱

在某一类文案中，对亲情至爱的描述成为主要诉求，比如我们曾经转载过的泰国life保险的广告，是明显的这一类型。在从业经历中，有一篇文案曾被反复提到，那就是《创意之道》中DAVID ABBOTT为Chivass Regal酒撰写的《父亲与酒》：

因为我一生下来就认识你。

因为一辆RUDGE牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你老在厨房里跳舞，手腕上围了一块茶巾。

因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。

因为我们的家里充满了书香和笑声。

因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐看一个小男孩玩橄榄球。

因为你对我从不苛克要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。

因为每天夜晚，我在床上酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。

因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来麻烦我。

因为我知道在你的皮夹里有一块褪了色的有关于我的奖学金问题的剪报。

因为你总是督促我把鞋后跟擦得根脚趾头一样亮。

因我38次生日你38次都记得。

因为当我们相遇时你仍然紧紧地拥抱我。

因为你仍然为我妈妈买花。

因为我知道是谁使你凭添这么多的白发。

因为你是个称职的祖父。

因为你使我的妻子感到自己是家庭中的一员。

因为最近一次我为你付钱买午餐时，你选择的饭店是麦当劳。

因为每当我需要你时你总在我身边。

因为你总让我自己尝试，就算错了你也从不说“我早就跟你说过。”

因为你还详装自己还能读书看报，只是少了付眼镜罢了。

因为我该经常对你说声谢谢，可我没有做到。

因为今天是父亲节。

因为如果你还不值得儿子为你献上一品瓶Chivass Regal酒的话，又有谁值得呢？

在这篇文案中DAVID尝试着以私人经验来写这种亲情，从而把细节化的生活情结激发读者的广泛经验。从而使酒成为沟通的桥梁。

私人经验使所写的事物变小，小处着手，才有了打动人的可能。

不过这种私人经验也有风险，会不会不能获得大多数人的共鸣，这是企业所担心的。

所以很多广告的关键最后都会变成如何卖稿的问题。

５汽车斟句

这一节的意思是“向汽车广告文案学习如何去斟酌一个句子”。

这是因为汽车广告的文案历来是最精细最讲究，这可能是因为汽车的画面相对枯燥，所以不得不靠文案来提点。另外一方向汽车广告的美指也很历害，这也是因为车是主角，所以一定要修得很漂亮。

所以，如果学习文案可以看一看汽车广告的文案，以下是对我影响比较大的一篇汽车文案：

曲折，乃强者试金石。

Audi s系试车日，精锐尽出，不擅者不来。

荆棘满途，让弱者停步，却显Audi S系的浑身解数。诚然，我们不介意在康庄大道亮相，只是更爱在竞争中张扬。

因为Audi明白，害怕失败，会不战而败；面对挑战，将造就强者出现。

Audi s系，遗传了德国刚毅坚强的血统，为迎接试炼已万事俱备。装配了6前速波箱的210匹S3及265匹S4，突破速度极限已司空见惯；340匹的S6,其方向盘操控Tiptronic Sports系统，乃完美操控的经典示范。

quatro恒久式四轮驱动系统，对峰回路转的前途，是一位准确的预言家；跑车化电动真皮坐椅，在强者背后默默支持。

内敛的你，从来能干；但机会临到，何须深藏不露？现S系全线精英，已于创意洋溢的The Audi Centre准备就绪,

有待阁下讨教。纵使是天大考验，我们也乐于奉陪。届时，你也许会发现，要拒绝完美的S系，是一个最严峻的心理测验。

或许是因为当时正在做汽车广告，所以看出了作者背后的用心。

基本上所有汽车广告都是一个一个卖点的罗列，而在这铺排中，再加入调性与态度，就有了高档的感觉。

此文的典型正在于此，每一个买点都反复斟酌，功力渐显。

６更换同义词

从前在应聘文案的时候，有一道题叫做：写出“明智”一词的同义词，越多越好。于是兴高采烈的写了一堆。第一次发现同义词的重要性。

后来发现CD的桌上有本《同义词词林》 其实就是一本同义词的词典，，翻了一下心想，这个东东应该没啥用吧，如果发现了一个同义词，那么它所有的同义词不是应该第一时间出现在大脑里么？就如“明智”的同义词一样……

而后一起讨论创意时，才发现这本书的重要性，CD可以拿出书来轻易换掉某个词，使句子精彩起来。于是也赶快跑到书店买了一本同样的词典，如今，它已是我书桌上的必备书之一。

更 换同义词是一个行之有效立竿见影的文案创作方法。因为广告中常常需要提到某个词，这通常是策略需要的，但这一个词往往又太常见，比如“快乐”、“安全”、 “尊贵”等等词汇，所以需要换掉它。以“尊贵”为例，如果你有这样一本词典就可以快速查到以下的一些词：高贵、显贵、显要、显达、闻达、显荣、上流、名 贵、价值连城……等一系列同义词，供你随意替换。另外还可以查到：低贱、卑贱、卑微等反义词，以使用我们之前提到的“巧烩反义词”的方法进行创作。

更换同义词，使文案立刻脱离了原有的词汇，出现一些新意。

当然，仅仅更换同义词有时也不见得那么有效，因为句式更重要，不过那是另外一个层面的问题啦。

７灵活组词

明白了同义词的重要性，我开始进行举一反三式的探索，于是发现了“组词”的重要。

首先是买到一本《组词词典》。

在创作“关键字的广告”时，就可以试用这个方法了。

每个广告都有一个关键字：比如葡萄酒的“醇”，眼镜的“光”，空调的“气”等等。

比如我们现在面对的是服装业的布料的广告，那么关键字可能是“布”字，下面我们就可以翻开这本词典了。

第1步：找到关于“布”字的所有组词，会发现以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、发布、布置等关于布的几个含义不同的词。这里就隐藏着一些好文案的可能。

第 2步：找到“布”的同音字，如“不”、“步”、“部”、“怖”等等，找到它们的组词，然后以“布”字进行替换。例如，找到“部长”、“不折不扣”、“五十 步笑百步”、“恐怖”等词汇，再将再变成：“布长”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等等，就有了新意思，例如“布折布扣”来表示布料打折，还 是比较新鲜的。

词典的好处在于全面，它总能发现你未发现的、忽略的一些，从而令人喜出望外。

８为行业引入新词

每个广告人的服务范围都不可能面面俱到，尤其随着行业细分的进程，每个人大都有主要服务的一个或几个行业，至少是每一个时期会有一个侧重。回想我自己就经过了地产、烟草、通迅、电器等几个阶段。

在服务的每个行业，为此行业引入一些新词，让整个行业惊诧和侧目，是文案当仁不让的责任。

文案的英文叫做copywriter，发现copy一词的确揭示了一些道理。

为行业引入新词，方法有两个，一个是从其它行业引入，一个是从其它领域引入。这里的引入其实就是某种程度上的copy。

首 先是从其它行业的引入，这一点比较常见，因为各行各业都会有自已关心的核心概念、热门概念，比如空调界的概念是“变频”、通迅的概念是“3G”、家具的概 念是“定制”、资源的概念是“环保”、手机的概念是“设计”……，将这些概念进行选择和甄别，并引入到自己所接触的行业中，自会引起关注。

另 外是从其它领域的引入，这主要是指哲学、艺术、学科等其他领域，这个范围会更广，同时对知识面与见识面的要求也更大。比如哲学中的现象学、二元论、解构主 义等学说，艺术中的流派，各大学科中的人本主义、人体工程学等等，甚至是一部电影中的台词，一个音乐中的曲调等等，都有可能成为copy的初始元素。

从copy开始，但不可止于copy。所以应该还有第三种方法：自造。

９有沟通力的文案

如果客户要求你写一些有沟通力的文案，那大抵是需要这样的一种方式：直接对消费者说话。

其实这种方式也是经典文案常用的一个路数。

因为其实文案中“装”的人太多，所以直接说往往还收到了有点意外的效果。——这个世界就是这么奇怪。

我在创作雪域骨宝的广告时就做了这样的尝试，以下是一些标题：

如果登上海拔4500米的高原，你的骨头能撑多久？

这里，有你最该知道的养骨方法

这篇文章中的养骨法，可能会影响你的后半生

海拔4500米高原的牦牛骨粉+你的骨头，会有什么改变？

你的骨头，比得过西藏老人的么？

……

这样的一些标题，直接探问消费者，希望能引起他的注意力。

同时，内文也延续这种感觉，比如第一篇的内文则是：

青藏高原上气候严酷，如果你登上海拔4500米的高原，不知道能不能撑得住，但那些西藏老人却活得很健康。

有本书上曾说，一位在西藏出生长大的朋友第一次见到自己在内地的姥姥时，被吓哭了。

是他姥姥的白发昏眼和皱纹惊吓着了他。那时他六岁。在这之前，他在拉萨城里没见过一个真正概念上的老人。

是的，在拉萨，那些老人都很健康。

较少有人知道，造就藏族老人结实的身子骨的，不仅有雪域高原独特的自然环境，而且还有一剂养骨的秘方。它多年来使多少老年人摆脱了骨病的困扰，从而跋山涉水、无畏无惧。

这一方法经过一代代藏医的发展、完善，从而成为藏地绝妙治骨秘方。

如今，拉萨高原药物研究所及西藏阳光制药有限公司，再次将它开发、改良、创新，并取名为“雪域骨宝”，象征着它是茫茫雪山里的养骨珍宝。

养骨、治骨的雪域骨宝：在最需要强健的地方已流传于世，将造福更多的人！

是的，如果尝试着有沟通力，可以尝试一下这个方法。

不过这个方法真的有用么？谁知道呢？好多保健品都用这个方法，也许用的多了，消费者也会麻木。

10明星口吻

“我的事从来由我作主，头发多长当然不会让分叉来决定…… 我的发型我决定，这就是我想要的， 因为有它，我找到了，万千女性也找到了，你呢？”

这是最近在播的周迅代言潘婷广告的旁白，个人比较喜欢，因为这样的旁白的确反映了周迅的某些性格，很象是她自己说出的。

说“很象”是因为，这段话肯定不是周迅写的，而是文案为她写好的。可以想象文案在写这一段时，的确是经过一番仔细斟酌的。

如果你注意观察，就会发现做宝洁的洗发水的广告一直在做这个有难度的工作，因为这些洗发水一直在换明星，所以文案就需要一次次的模仿明星的语言，量身订作一段有力的旁白。

在从业的过程中，我也曾多次做过这项工作，一次次把自己变成各种明星，在心中体会他们使用产品时的感受——所以文案就是明星的品牌代言人？

这类文案首要的当然是寻找该明星独特的口吻，从中体现出他/她的个性、风采，只有这样，才能让人记住，从而流传开去：

刘德华：“相信我，没错的！”

赵本山：“谁用谁知道！”

成龙：“霸王防脱”

关之琳：“皇朝家私我的家”

蒋雯丽：“有家，有爱，有欧派”

……

有力的文案以明星之口说出，自然增添了无限魅力，成为产品的最佳推手。

记得在写《无间道》诸位明星代言的萨博95汽车广告，我们发现当时《无间道》是一个热点，所以如何利用人们对电影情节的好奇心成为我们的主要诉求点，后来文案以一系列问句呈现：

片中哪位明星不怕枪林弹雨？

片中哪位明星通行黑白两道？

片中哪位明星向来沉默寡言？

……

其实这些的问题都只有一个答案，那就是我们的产品：萨博95汽车。

相信这样，比直接自夸要有趣得多吧！

11 Bullet Point

在我的电脑中一直有一个txt文件，叫做《特殊字符》

里面是一些经常会用到的特殊符号，比如?√の等等

当然，这些符号都可以在Microsoft word里轻易找到

但因为我习惯于用txt，而记事本格式却找不到这些

所以还是特意存了这样一个文件，以备随时调遣

而其中的圆点符号即“?”就是作Bullet Point用的

那什么是Bullet Point呢?

Bullet Point其实就是本文所用的格式啦

即是一点一点排列下来的格式

中文也叫做点式、点阵式的这种文体

一般用于Body Copy（内文）之外

用于说明该产品（或服务）的主要几个卖点的比如卡卡社区的卖点则为：

18000㎡商业配套

新加坡大师规划

临佛山一环南延线

送精装修超值发售

……

这种格式的优点在于简单明了

使读者可以轻易了解所需了解的优势

特别是在地产文案里经常可以见到

简直就是“例汤”总会随“正餐”附送

Bullet Point的写法注意的是两点

第一点是字数相近，这需要反复精简

第二点是句式的相近

比如“数字+卖点”或者“卖点+形容词”

不管怎样，最重要的是在瞬间打动读者

所以一定精选卖点，以利引发购买行为

12大词现象

科勒水龙头的广告语说：“造一座房子，配得上科勒水龙头”。

这事搞得真大，为了一个水龙头，还得搭一座房子。

把事情搞大了，是我们民族的思维定势之一。

因中国人从来就有一种对大词的喜爱。

这种喜爱大词的心理来自于我们古老文化中的血液，尤其是在诗歌中，比如屈原的《天问》中写道“天何所沓？十二焉分？日月安属？列星安陈？”，李白诗“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”，再至毛诗中“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”，都是一种大气魄。

当代诗人如海子依然继承了这种精神，如“亚洲铜 亚洲铜/祖父死在这里 父亲死在这里我也会死在这里/”，明明是发生在中国的事，为啥一定扯上亚洲？在这里依稀可以看到汇景新城“发现新亚洲之美”的来由。

于 坚曾指出：“中国诗人的‘大词癖’。……细读某些先锋诗歌，不过是词汇的变化史。基本的构词法———‘升华’，从五十年代到今天并没有多少变化，不过是把 红旗换成了麦地，把未来换成了远方而已。像海子这样的人进入神话，也可以看出在这个国家形而上学有多么广泛的基础。海子的写作还反映出所谓的先锋派的一个 基本倾向，就是大词癖。脱离常识的升华式写作必然依靠大词。”

在于坚这里，对大词是持批判观的，因为它体现出过于概括，不注重细节，所以我们的民族只会大而言之，而不会象德意志民族那样注重逻辑及细节的完整。

是的，我们有大国观，所以从来都是立足世界的。“堂堂中国要让四方来贺”。

中国移动的服务叫做“全球通”，中国联通则叫“世界风”。

中国网通的广告语叫做“中国网，宽天下”，本来一根网线，被赋予了无限的家国天下的意味。

“天高人为峰”有种征服一切的气势。

“今天进入未来”表现了未来的企图心。

在今天，大词尚在进行中，未来，我们将遭遇更多的大词。

文案一方面要迎合大词观，一方面是否可以向别一种方向进行引导？

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