纵观传统品牌的发展轨迹﹐其基本都循着如下的轨迹﹕商场专柜 商场店中店 专卖店 大型体验馆从以上的发展都可以看到基本符合事物的发展观﹕从低向高﹐从量到质。一个循序渐进的过程。
一个从网络品牌又如何走出自己的品牌之路?
当前网上品牌在线下的发展模式﹕1 以加盟专卖店方式。2 发展分销商/批发/代理。3兼顾以上两种方式﹐双管齐下。
以下主要针对以加盟这种模式从心理上分析﹐网上品牌在这个过程中摆着的的是﹕我是品牌﹐我怕谁﹐我就值这个价﹐少一分都不行。但是现实却是即使在线知名度很高﹐但是线下知道的人还是很少﹐现阶段电子商务的深入程度还是很有限的﹐大众的不认同﹐造成在销售情况的不理想。对品牌商来说﹐也许不担心﹐认为路遥知马力﹐日子久了﹐知品牌。
但是这对加盟者来说﹐却是一个鸡肋﹐居高不下的管理成本﹐高价格的产品﹐ 欠缺的广告投入﹐面临着这些情况﹐线下实体在传播品牌理念 和价值的过程中﹐付出巨大的代价﹐但收效甚微。
面对着这些﹐线下实体商为了实现收支的平衡﹐以至于不得不提高商品的单价来提高利润﹐但是在还没显现出品牌的特征情况下﹐无论是希望通过扩大销售量还是单品的高利润都会是徒劳无功。品牌商试图在两者中取的一个平衡﹐但是问题是在这个成本高居不下的环境下﹐找到平衡点又谈何容易。
再者﹐对着在线和线下的商品﹐因为成本﹐所以产品价格不同﹐品牌商也考虑到这点﹐于是为线下和线下制定了两种不同的商品﹐打破了同货不同价的这种局面﹐平衡消费者的心态。显然价格是区分了
﹐但是新商品的设计/开模/生产/管理这些费用却也多起来﹐同时由于线下线上多个商品的区分销售﹐对同一商品的销售量并没有增多﹐原本希望通过开展加盟的形式来扩大销售量的来达到分摊成本最佳化的目的没有达到。
同时﹐线下线上两种商品的区别销售﹐也并不有利于线下加盟商对品牌的推广。在线的成本比线下的低﹐从这方面考虑的话﹐同价的商品是在线的更优﹐加盟商为了说服消费者或多或少都会打出网上品牌这张牌﹐消费者也不是傻子﹐知道网上也有﹐同时产品也不比专卖店的差﹐价格方面更优惠﹐这势必会影响到线下的销售﹐加盟商最后只是为她人做嫁衣﹐自己的经营却举步维艰。
品牌的打造不是一时的结果﹐而是一个持续的过程﹐只有为双方都带来效益才有可能继续下去的可能。如何选择一条既利于网上品牌进行线下推广﹐又利于加入者﹐为品牌的打造尽心尽力?
纵然在在线有了一定的知名度﹐但是来到线下﹐对大众来说﹐品牌仍然是一个陌生的概念﹐以何种姿态展示自己的品牌?
以下进行的探讨的是网上品牌在在线发展﹐对于硬着陆or软着陆的选择。
通过软着陆,线下开展电子商务的模式﹐拉近了品牌和大众的距离﹐对于原本在网上就具有一定的知名度﹐更容易得到大众的信任。
对此﹐网上品牌需要认清的是自己所处的位置﹐意识到曾经拿下线上这个市场时期付出过的汗水﹐同时也准备着以同样的态度和决心赢得线下的市场﹐当然我们有理由相信﹐这个过程会比之前更容易实现。
一直以来都思考着如何整合出更好的资源﹐更好的模式﹐打造出一个品牌。清楚地意识到仅赁加盟或批发没能获得强有力的资源﹐那为何不利用自己的优势资源(专注商务,本地化精细作)转变成为优势方的开拓者﹐双方更容易达到目标。
选择正确的人﹐做正确的事。网上品牌作为优势方如果想开拓自己的品牌时﹐不仅仅只是一个资源的提供者而更应该参与到其中来。(联系了一些网上做的好的品牌,基本上采取的都是线下加盟开专卖店)
最后招商中,愿结交有意思打造线下品牌的的朋友共同探讨﹐也希望能提出更适合的合作方式﹐合作(下面提出一个对于这种模式的运营方案,有好产品,网上也有一定知名度的,,消费人群定位在20-35岁,网上销售如果有30%利润左右的,个人认为操作的可能性很大)
线下实体运营方案.
项目概括:打造一个有批发/零售/展示品牌/线下网上品牌推广/本地化配送功能的实体
运作部门:Mr.ing线下先锋部
部门性质：属Mr.ing品牌投资，授权合作方运营
部门人员：
地区经理：负责实体的线下经营，落实制定好的推广方案。提前向总部提交本月的推广方案，填写申请表格，定期向总部汇报每周每月的经营情况，做好对聘用人员的能力考核。
市场部：初期每个新进成员都属于市场部。负责执行制定的推广活动，对营销进行评估和监控,搜集当地的市场信息进入筛选分析,对广告的投放情况进行跟踪分析,总结出广告投放的最有效的方式。
财务部：负责部门日常支出,推广费用的核算,对销售情况统计制表和整理收入支出的情况,每个月以报表的形式向总部提交,接受审核。
运作目的:探索依靠强大的产业链整合能力，结合电子商务的优势资源，通过本地化的营销策划和策略实现网上品牌向线下发展的一种有效低成本模式。通过低成本的运作,提供优质优价,体贴入微的服务,完成M.ring的品牌理念从线上向线下的一个前期导入。
项目的优势:1 Mr.ing直接参与/授权经营,握有强有力的货源优势。2 线下推广,线上线下互动,利用网络的无限扩展性,挖掘整个地区的消费群,渠道上比传统的店铺经营更丰富,范围更广。3 致力扎根于本地市场,深耕细作,以一样的价格但在配送和服务方面做到极致。4 挂靠大学生创业,获得政策上的优惠和新商城营业优惠支持,实行低成本的动作,推行线下电子商务。
项目的前景:轻电子，重商务。WEB端是表现，供应链是核心。B2C五大因素：价格；服务；库存；速度；WEB端的用户体验,这些将会是未来行业关注的热点,Mr.ing线下先锋部以此为借鉴,专注商务配合线上的电子运营,致力于价格,服务,速度上做到极致。
总体战略:布局每个地区一个指挥中心,打造一个小专尖的作战团队,最低化的成本运营,最迅速的反应,最有效的推广.最坚定的执行力。
发展战略:
第一阶段:(2010-2012)前期将低成本的运营理念打上烙印,成为一切营销策划考虑的首要因素,以此达到提供优质优价的产品和体贴入微的服务来取得消费人群的认同,培育一批品牌的拥护者,以形成口碑效应,完成品牌的前期导入。
第二阶段:待品牌慢慢的进入一个较成熟期,开始考虑在当大的大商城开始招商加盟,为自己的品牌身份正名”中国男鞋第一品牌”。此时线下先锋部考虑逐渐退出,或者留下部分人员维护当地的销售体系,货款协商.,合约签订的工作。
第三阶段:通过抽调人员,向另一地区吸引部分人员,组成小团队,以同样的模式复制,培育市场.然后吸收加盟依此类推。对于当前在实体市场上的广告投入有限,但只要能在几个地区把这种发展的思路执行成功,以点带面,影响力不逊于核爆炸引起的连锁反应。
第一阶段的具体工作计划
一双方在经营,合作,战略模式上达成一致.分红,提成,义务和责任上取得共识,落实具体合约的签定.取得创业政策的支持。
1.2010年4月27号前,甲乙双方商量确定投资的方式,(甲方:80%,乙方20%),运营期间,甲方负责广告推广/实体日常开支/员工工资费用支出,乙方负责实体体的经营,推广。
2.29号前,向湛江师范学院提交创业项目的方案申请。
二 2010.05.10号完成实体店的筹备工作(申请/装修/产品上架)
1.选好实体店的具体位置,确定面积的大小,上交保证金(5000)同招商方签定有关的租金合同,完成项目的注册、登记、立项等一系列手续,取得合法经营权.(计划借这次事件来一个炒作营销:淘宝鞋神落户湛江了,对于湛江地区来说,电子商务方面基本空白,新鲜/淘宝鞋神知名度高,湛江地区小城市,出乎意料..很符合事件营销。
提供店铺装修的详细方案.提供店铺内的广告宣传资料。
3.5月20号开始试业,开始接待上门的客户（主要是批发客户）,期间要要求店铺人员热心向客户介绍Mr.ing品牌理念,产品优势,产品定位群体．这里采取的策略是：以宣传／推广品牌理念为主，在价格上坚持中高利润，决不降价。零售客户：努力抓住每一个有意向购物的客户，以品牌理念／网上知名度/产品的优质优价为宣传突破口，打动消费者，完成购物之后还向顾客递交网站的地址名片，请顾客顾客留下电话／邮箱地址以便再做进一步营销推广。以上所介绍的基本会上店铺在实体经营上所采取的策略。
4.6月1号,商城正式营业,实体在此也搞一个零售促销活动,在实体购买打折的形式进行促销活动,同时对暂还没决定购买的消费者提供DM宣传单,引导到网上浏览，电话下订单。
三开展线下网上品牌的营销策划和湛江地区线下配送中开心的开始试行。(重点运行项目)
人群定位:1 针对高校学生,80后90后的集中地，未来几年的潜在消费对象(湛江虽然是一个小小的二线城市,却用着三个本科院校湛师海大广医,若干个大专院校);2白领/蓝领阶层事业机关单位(主要针对学校医院) 政府部门, 银行业,市区里的个体户(广告业电子产品业基本都是80后在经营),以上的划分是来对2个群体进行精准的定位营销。
高校部分：学校网络普及率高，主要通过宣传，引导到网上，通过网上的影响力/多渠道的购物方式/高效的配送/本地的售后退换质量问题24小时退换，促成消费。
1 宿舍DM派送:DM设计成小名片的样式,(介绍网站,网上品牌,实体店地址,当日送货上门,产品出现质量问题24小时上门退换)投放频率为一个月两到三次,小名片,成本低,通过多次投放,强化对品牌网站的印象。
2.定点DM派送,通过设点展示我们的主打产品,展示我们的品格风格,对时尚的把握,宣传我们是一个80后主导的品牌理念,以获得同种身份的认同。通过试穿,体验鞋的舒适/专业人员的讲解学习分别皮革的好坏/介绍鞋类保养。通过一系列的内容,向消费人群展现出我们的专业性,体现出对消费者的呵护。
3.针对即将要毕业的学生,也制定出我们一个精准的营销:要找工作了,开始要穿正装了..那是不是正在犯愁没有适合的鞋配套:DM主打商务鞋,鼓励支持他们勇敢面对的的去争取每个机,Mr.ing永远都会在身边默默的支持他们，即使走遍天涯海角也无悔。
４这几年，大学生创业一直在国家的解决就业问题的法规上出现，这也成为政府的面子工程来抓，但是出色的，渐露头角的没有。主要归根于：创新性强的项目没有/资源优势不明显/营销能力不足。现在通过借助Mr.ing在背后资源的支持，利用好这次机会创出业绩，一来可以成为政府宣传的榜样，品牌也借势露脸。二 以创业成功者的姿态在学校中做一些创业宣传，或者支持一些就业指导的活动。
白领/蓝领阶层：平时工作够忙，逛街不多，对品牌和品质较关注，对价格不是很敏感,在二线城市里网上购物的人相对还是少，网上购物普及度较低，大部分人还是持怀疑度态度/观望.同时购物程序的复杂也让不少人抓狂。
1 DM的设计方面注重 品质/解决信任问题（配送 付款 售后）/款式多样，时尚（小城市可选择性有限，很多是几年都一成不变的款式）。DM的成本相对高，但是如果都是第一次购物的话，容易培养品牌的忠诚度，相对容易引起口碑效应(事业单位的80后，乐于分享，注重服务，品质，只要信的过，如里第一次消费了，体验不错，第二次还会乐意来）
2 可以邀请他们到实体上体验真实性，网上的照片是什么样的，实物也是什么样的。
其它一些分散人群的宣传推广
例如:1 选择性的在一些商业步行街、商场门口等人流量较大的地方进行DM派送。人员：兼职大学生（型男靓女）服装：统一公司形像服装，强化行人对Mr.ing品牌的认识。
2 市场门口/高档小区等位置派发环保购物袋，购物袋上印有公司网址、里面还有DM。通过师奶把资料带回家中，影响到家中其他成员。
品牌在线上搞促销活动/新品上市之期的预售活动.(相对实体来说,参加线上的活动,成本更低)线下配合宣传,具体看产品的定位人群,再有针对性的进行DM宣传,线下也以同步同时的方式,一起参与进行电话订购.对于新品上市前的预售订购,线下也一样,同时可以采取一些更优惠的方式,赠送只能在线上消费的购物卷.通过线下线下的互动,吸引更多的人群,扩大影响力。
配送中心的运行：
湛江地区的网上订单,统一由当地实体负责配送,当消费者一下订单,客服立即提供客户的基本信息/产品的款式传递到实体的后台处理中心.配送员方面对 经过培训，统一MR.ing服装。礼仪上设计一套MR.ing专有的招牌动作。当天订单当天送到/同一款鞋卖一送三选支持货到付款。
成本核算:(以50平方米计算,合约期五年)
投资初期﹕店铺装修费﹕2W
政策支持﹕对高校毕业生经营的铺位收取每月30元/平方的租金，市财政对给予五年的财政补贴，具体为：
第1年免租﹐免税3年。第2、3年补贴每月20元/平方，第4、5年补贴每月15元/平方。
平时运行成本﹕铺租+税收(免税3年)+管理费(5元/平方米)+水电(200元)+人工(前期2个人)+广告费(浮动支出)
第一年﹕开发商免租﹐成本计算﹕0+0+50*5+200+2000(人力)+1000(广告平均预算)=3450元/月
第二三年﹕成本计算﹕10*50+0+50*5+200+2000(人力)+1000(广告平均预算)=3950元/月
第四五年﹕成本计算﹕15*50+0+50*5+200+2000(人力)+1000(广告平均预算)=4100元/月
以上所算的支出,其中人力成本占的较重很大,所以前期方案实施的话,人力成本会看具体的销售额,工作量来聘请相适应的员工.
对于此方案,实施的话,还会吸收一到二名的创业人员加入,一起操作.进入正常轨道再进行相应的分工负责.
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