双十一预热期

双十一当天

简单介绍一下店铺，当时是1钻C店，本款单价将近170，价格在这个品类不高不低，利润不错，大约50%，做工也好，很贴合婴儿的设计，而且对婴儿来说号大一点也OK，所以后期看基本没什么差评，当然和掌柜这个人性格比较宽厚也有关系，因为他就是客服。。。掌柜比较屌丝，大家也看到了双十一当天的预算和每天的预算也是了了无几，不过代表了大多数的卖家哈。款上的时间就比较纠结了，记得10月20号左右上架，对于冬款而言，你们懂的。。。。原因是掌柜原来没打谱做的一款，因为其他货源有问题改为主推(对于小卖家这种情况不胜枚举)，但是马上双十一，没空纠结了，做好新品标题上架(这之前加班设计详情页一天内美工做好)，3天内破零，做一下简单的SEO(这里就不多说了，主要讲双十一单品直通车，帖子后面会补充一下，今年和去年的SEO也不一样，算法升级了不是)。

在江湖策观察(下线了，怀念)测图效果，果断上车(不是所有的宝贝都适合直通车测，比如这个，掌柜没钱，在这个时间段。。。特殊情况了)。前期上了将近30个词，考虑到预算情况和时间情况，需要快速把权重养起来，选择80%的精准长尾词(点击率大于2%)，出价高于行业平均50%，选择20%的中等展现词(点击率大于1.5)，行业均价80%出价，点击率低的地区不投放，定向站外不投放。到第二天傍晚，质量得分上升迅速，果断加到100个词，全部精准词，热词提至行业均价80%，迅速积累人气(预算加到250)，2天后热词质量得分基本全部10分，刚好马上由于双十一的影响行业CPC上升，由于质量得分养的好，卡到93的获取流量能力(当时卡位没有了，通过经验这个位置大约可以保证是第一页，除去一些影响因素)，CPC也逐渐降低。

大约就是这个情况了，后面干货来了，双十一的单品要怎么开车，这个案例后续的操作也是按照我下面讲的，结果还是不错的。(PS：本人认为光上图不提产品的实操贴不算太干，因为光说数据不提产品不科学)

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双十一的东西很多，今天只讨论直通车，其实直通车还是要服从于全店的运营计划的。。。

1.双十一蓄水期

对于中小卖家来说，10月中下旬开始就好，毕竟品牌影响力和财力都很有限。

阶段特点：距离双十一还有一定的时间，大促的信息记忆相对较弱

阶段目标：提升顾客对店铺和产品的认知，积累新客户，活跃老客户，加大大促的自主访问流量。

直通车本阶段玩法

店铺的主推款(引流款+利润款)适当加大投放力度，数据上侧重于平衡投产和流量，加大有效流量 同时投产可以相对比平时略低。问题来了，有效流量是什么?如何提高?直通车也是搜索的重要组成部分，不论做SEO还是直通车，我们最终的目的是在一定流量基础上，实现引流词和成交词一致 。这样有效流量就很容易理解了对吧。大约10 月 28 号左右， CPC 明显提升 ，所以开车的亲们注意节点，在这个节点以前把质量得分提升和稳定住，那么省的钱，你懂得。。。。。辅助单款定的计划在10月底达到目标销量。

关键词：优先提升引流和转化一致的词，加大提升转化高单流量优先的精准词，看个人情况调整流量大转化低的词，同时适当兼顾收藏和购物车数据。最后的调整结果是把有效词卡到最有利的位置上（ 通过数据反馈和观察，旁边的都是比你价格和销量有优势的，如果产品差异化不大，你不是就悲剧了，等同于SEO） ，每天定时观察，这个时间段竞争开始慢慢激烈了。关键词人群议价看过去的调整数据适当进行增幅，这部分定位的是店铺的核心客户和意向客户，如果数据反馈不明显，个人建议在蓄水期这个阶段自定义人群和潜在客户小于核心客户的溢价幅度。

定向：今年也有了定向报表，是不是分析起来更轻松了?看个人情况适当加大，定向不建议加大太多，看预算和反馈了。(PS：在淘宝的数据库来说，定向就是个大池子，按照算法去抽取，有时候你做定向的时候会发现提高了一定的出价数据还不如不提高，这就是一个平衡点了。。。所以定向在达到一定数据量的时候加价不一定会更好。。。)和关键词一样，注意投放人群和投放位置的数据，更精准的定向数据更好一点。

端口：今年无线端视重点啊，把无线段的质量得分必须搞上去(后面有提升无线端质量得分秘籍，我先不告诉你，哈哈)

2.双十一预热期(11.1-11.10)

阶段特点：距离双十一近，周期短，大促影响强烈。

阶段目标：1.通过互动活动促收藏和购物车 ，通过优惠提醒预告，发红包，做预售。

2.让买家知道：可以买什么(导购清单)，可以在哪买(店铺签到，收藏和购物车)，怎么买更便宜(红包优惠券)，怎么更放心(双十一物流，导购服务告知)

直通车本阶段玩法

很简单，我们有了目标，直通车需要加大预算，小C哥一般是加30%(看预算和店铺情况了)，调整直通车的数据偏重于购物车和收藏， 不管是单品推广还是店铺推广，承接页面一定有刺激完成我们这一阶段目标的活动。

不要在这个阶段太看重 ROI ， 首先这个阶段的转化率由于双十一的影响比平时可能要低一些，尤其是打了大促标签的，第二现在搞收藏签到等等是为大促当天引流，在大环境的影响下，你不搞，最后大促当天都到别人那去了。。。。一般预热期收藏和购物车大促当天转化量大约总数的

15%-40% ，方便大家预测直通车花钱买的收藏和购物车成本。可以加一些有关双十一的促销词，效果吗，个人经验人气高的宝贝作用大一些。

小C哥做的这款连体衣预热期转化下降不大，这是为什么呢?因为我在页面里写了，保证双十一当天不降价。 大家看个人情况使用哈，不建议全店产品都使用。

3.大促当天

0-2点的转化基本上是蓄水期和预热期的功劳了，接下来是平稳期和扫尾期，所以小C哥个人分配当天直通车预算是这样的

时间段

预算占比

0-2点

5%

2-12点

25%-30%

12-18点

25%-30%

18-24点

40%-45%

同时在大促当天，对于直通车的核心关键词要卡好位置，每小时定期观察。

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可能有的朋友说今年变的这么多，你光说去年的不干啊，好的，马上上图

其实直通车万变不离其宗，点击率为王！ 今年经历了PC和无线质量得分合并到现在分开的调整，无线和PC的质量得分权重到底是什么关系呢?

至于选词，卡地域神马的小C哥就不说了，派代上多得是。在做好以上步骤以后，新账户尤其是权重不高的账户，上了新词一般无线端大多是5分6分的词，即使你把PC端出价出的一般，把无线的溢价拉到400%，CPC超过行业均价3-4倍，可能无线的展现和流量也不多。这一招在 PC 和无线质量得分合并的时候是神技。

这又是为什么?大家都知道整个计划的权重是PC和无线共同组成影响的，PC和无线质量得分独立以后，这个综合影响权重降低了 ，这2个单独的端口权重提高了。

通过操作发现，当PC端的质量得分提高的时候，通过溢价，无线端的词会有一定的排名上升，有更多的展现，这说明PC 端质量得分对无线端有影响。 刚上词的时候PC端的质量得分普遍高一些，先做好PC端，稳定好PC端的质量得分，再做无线端质量得分，更省钱更容易!

有朋友会碰到这种情况，我的PC端质量得分不错了，为什么加了溢价，无线端还是上不去?个人认为有2个原因，第一，无线端词的点击率是不是超过了行业平均?举个例子“直播电视机顶盒”

你的无线点击率如果低于均值太多，估计是上不去的。

第二，点击率够了，但是数据量够不够?我无线端展现了100次点了10下，点击率10%，但是总的展现和点击都太少，系统不能判定你的数据是优秀的，还需要更多的数据来判断。

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