2015年步入最后一个月，2016年已近。大家都开始总结2015年移动广告发展的一年，预测2016年的移动营销市场格局。

iClick近日推出《2016年移动广告挑战和创新报告》。报告根据2015年的一些数据和发展历史，对2016年进行了更全面的预估。

部分内容：

艾瑞预测2015年中国移动展示广告程序化购买支出将达到9.4亿元人民币，呈现翻番增长。随着广告主对移动营销的日益重视，以及移动营销市场规模的快速增长，2017年中国移动程序化购买的市场规模预计将跳跃至38.3亿元人民币。尽管移动端的程序化购买广告仍面临很多障碍，但其蓬勃发展的势头已不可逆转。

以下报告全部内容：

移动广告支出增长迅速，2016超越PC

最新CNNIC数据显示，89%的中国网民通过移动智能设备上网。伴随网民行为的变迁，移动广告正成为中国最重要的网络广告形式。据eMarketer今年早些时候的预测，到2015年底，移动广告支出将占到网络广告整体支出的47.6%，并将在2016年超越PC端。至2019年，3/4的网络广告支出将投入移动端。而全球各国也均呈现了这一趋势。毫无疑问，移动广告将是网络广告的未来！

移动程序化购买翻番增长，势头强劲

在移动这个充满潜力的领域，程序化购买广告的增长不容小觑。艾瑞预测2015年中国移动展示广告程序化购买支出将达到9.4亿元人民币，呈现翻番增长。随着广告主对移动营销的日益重视，以及移动营销市场规模的快速增长，2017年中国移动程序化购买的市场规模预计将跳跃至38.3亿元人民币。尽管移动端的程序化购买广告仍面临很多障碍，但其蓬勃发展的势头已不可逆转。

移动端数据和资源瓶颈带来移动广告五大挑战

网民转向移动端这一事实推动了移动媒体的发展和流量的提升，吸引广告主逐步加大对移动端的投入。不过，移动广告面临的问题并没有随着预算的增加而改善，来自数据和资源的五大挑战依然横亘在行业各方面前。

1．片面、碎片化的移动数据影响广告主决策

2．移动数据规模、量级无法支撑全面的消费者洞察

3. 移动广告形式单一，展现效果受限

4. 程序化购买资源有限且不够高端

5．移动广告受网络环境影响严重

三大创新突破移动广告发展瓶颈

要突破数据和资源两大瓶颈，可从以下三个角度进行创新：

1．创新的数据应用：PC与移动数据汇流，刻画真实移动人群

PC端积累的数据已经可以非常完善地触达消费者，找到目标人群。而在移动端，整个行业的移动数据仍需要沉淀。如何将PC和移动端融合在一起，拿到更完善更完整的消费者数据？唐敏表示：“无论是移动端还是PC端，都不是完全割裂的个体。我相信利用PC端原有的优势，将受众PC+Mobile的行为汇流合并，形成最全面的描述，将突破移动端数据碎片化、人群描绘片面化的瓶颈,让广告主无论在品牌还是效果两方面都能获得更好的回报。”

2．创新的移动广告形式

在现有移动广告形式单一的情况下，如何在碎片化的移动端为广告主打造一种既能高效传递品牌价值又能快速抓住用户眼球的营销方式？对于移动广告的主力移动DSP来说，表现力和互动性是短板。而对于正在兴起的移动原生视频广告来说，虽然其对广告主颇具吸引力，但在目前环境下还存在几大痛点，比如资源非常有限、视频广告往往被压缩得很小而影响品牌价值的展现等。

创新的广告技术为开发移动广告新形式提供了可能。它不仅为用户提供流畅高清的视觉体验，让用户即使处于无网环境也能在掌上屏幕感受前所未有的广告大片魅力，还让广告主能更好地了解广告可视化情况。

3．创新的消费者互动考量

针对可用于程序化购买的资源欠缺，市场营销人员要走出原有PC时代的条条框框，多做尝试，通过创新营销模式和售卖/评估模式，把移动端更好的媒体介质呈现给消费者，让广告主能够有更多的投放空间。手机最大的特点就是贴身互动，而对广告主而言，营销很关键的一点就是和用户互动。因此，在购买模式或者评估模式上，移动端可以从CPM延展到CPE（Cost per Engagement），从广告和用户的交互去做衡量。

从OTV到MoTV，在线视频广告移动时代来临颈

中国在线视频广告四大现状

1．广告独占在线视频市场半壁江山，移动端广告稳步上升

2．碎片化的视频媒体版图

3．“买节目”买不到精准营销

4．多屏、多设备终端的用户习惯日趋明显

程序化、移动化推动在线视频广告在2016升级

1．从“买节目”到“买用户”

“买节目”的最终目的是“买用户”，而在互联网上，广告主完全可以基于消费者数据去买目标用户，而不仅仅只是买节目。营销的核心关键是“人”，只有围绕“人”打造高覆盖、高精准度、跨平台的广告投放，才能使广告主的视频营销达到最佳效果。广告主应考虑通过跨网站、跨媒体、跨屏识别和去重独立受众的方式来解决这一问题，明确广告投放中跨不同渠道看过广告的UV数以达到适度曝光，提高广告位利用率，有效控制广告预算。

2．移动视频广告寻求“三赢”之道

这种“三赢”的需求必将推动2016移动视频广告的创新。目前一些媒体已经推出了移动原生视频，使视频广告在形式上与媒体环境更好的融合。在此基础上，MoTV原生移动视频广告所独有的高清视频画质更是让广告主感到惊喜。MoTV高清的“蓝光级”画质、无网环境下的流畅播放等元素刷新了移动视频广告的体验。目前，MoTV已逐步可在新闻、财经、汽车、时尚、女性、社交等最受欢迎和垂直类Top Hero APP上进行投放，成为移动视频广告走向“三赢”的重要一步。

原生广告——移动广告的未来

如果说移动广告是网络广告的未来，那么原生广告就是移动广告的未来。由于移动端的屏幕较小，与媒体环境浑然一体的原生广告更能吸引用户的注意力。这使得原生广告在移动端获得了极大的发展空间。

原生+移动，更符合用户行为习惯的广告

原生广告是符合移动端广告主需求和用户体验的产品，它在形式上和网站、APP均能融为一体，内容上由用户感兴趣的内容所驱动。在形式上，不管是在PC还是在移动端，融汇在媒体内容里的原生广告不会被平台所拘束，都能进行良好展示。相比之下，传统的横幅展示广告在不同平台的展示效果差别很大，在移动端的小屏幕上尤其令用户反感。而在移动端，融合在媒体环境中的原生广告可享受到用户给予的与其他内容相同程度的关注，帮助广告主更容易地获得用户注意力。

原生+社交，相互依存、共同发展

eMarketer预测，2015年美国社交广告支出中，原生广告的比例将超过70%，并且还将不断上升。据腾讯2015年第三季度财报显示，其效果广告收入同比增长160%，主要反映QQ空间手机版、微信朋友圈及微信公众账号上的社交网络效果广告的贡献增加。再看全球社交巨头Facebook，众所周知，信息流广告和移动广告是Facebook盈利的两大支柱，而这两者正是原生广告生态中最为重要的部分。从这些全球社交巨头的广告业务策略来看，原生广告与社交媒体早已成为相互依存、共同发展的关系。

两大切入点助广告主布局2016原生广告

1．充分利用社交媒体自身的广告交易平台

鉴于原生与社交的天然相关性，原生广告布局首先可考虑从社交平台着手。目前，各社交媒体如腾讯、人人、新浪、陌陌等纷纷推出了基于自身资源的广告交易平台，它们的“移动+社交”基因非常明显，尤以腾讯广点通最受瞩目。广点通作为基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台，可以为广告主在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告。这使得腾讯庞大的用户群体成为了一个一个具体的“人”，广告主可通过腾讯在PC、移动、社交各角度的数据精准定位目标消费者。

2．关注信息流视频广告创新

视频广告因内容更具表现力和互动性受到广告主青睐，在原生广告方面也是如此。

Facebook、Twitter等早已开始原生视频广告业务。今年在8月，信息流视频广告的加强版——MoTV原生移动视频广告在一些主流APP中一经露面就引起了品牌广告主的极大兴趣。

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