天猫、京东、亚马逊、一号店等综合电商平台加快布局生鲜O2O，携流量傲视天下；天天果园、易果生鲜等垂直生鲜电商不再偏安一隅，开始“走出去”攻城略地；此外，以D Mall为代表的后起之秀，通过拉拢线下商超杀入生鲜战场，来势汹汹。

在O2O浪潮的推动下，生鲜电商开始跨入“战国杀”时代，竞争将更加残酷。

那么问题来了，进入O2O火拼时代，生鲜电商将要面临哪些死穴？

1.模式过重，站风口上也飞不起来

目前，生鲜电商普及率刚过两成，线下渠道还是消费者首选。渠道下沉成为生鲜电商的一门必修课。然而，线下布局并非一朝一夕能够做好的。目前有生鲜电商在线下环节，供应、冷链、物流、门店等全部亲力亲为，以期形成闭环，抬高竞争壁垒。这是非常重的模式，投入成本大，建设周期长，管理难度大，很难做精做专。“轻快”是生鲜电商的突破口，这种“超重”模式，对于盈利困难的生鲜电商，极有可能造成“经营不能承受之重”，一旦某个环节崩溃，就会牵一发动全身，想要飞起来就更加难上加难了。

2.资金不足，烧钱过后难以为继

对O2O的烧钱大战，看官们已经见怪不怪，你不烧钱都不好意思说自己是做O2O的。生鲜电商还处于市场普及的初级阶段，培育市场、烧钱圈地在所难免。但众所周知，受大经济环境的影响和行业泡沫的刺激，融资寒冬已然到来，投资商越来越谨慎，想要拿到投资不再像2014年那么容易。如果生鲜电商自家粮草储备不足，极有可能陷入资金困局，难度寒冬，等不到春天。

3.有需求无购买，烙大饼却没人吃

高频、刚需、市场容量大、电商仅存的“处女地”……从诞生之日起，生鲜电商就与这些诱人的字眼捆绑在一起。但生鲜电商的高死亡率证明，这些“优势”并没有让生鲜电商过上好日子。

企鹅智库最新的研究报告表明，生鲜电商普及率还很低，只有两成的消费者表明在网上买过生鲜，而对网购生鲜完全不感兴趣的却接近三成；接近五成的调查对象表明没网购过生鲜但有兴趣尝试，这是生鲜电商的主要潜在用户，但转化难度不容小觑。

与此同时，生鲜的高频购买习惯远未形成：一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，偶尔购买的用户占高达65.8%。

可见，生鲜的高频次消费并非通过电商渠道产生，“有需求，无购买”将继续成为生鲜电商难啃的硬骨头。

4.难以差异化，“有产品，无品牌”

不像数码产品、服饰等产品，农产品本身差异化并不明显。对于生鲜电商来而言，生鲜产品主要依赖上游供应商。而供应商无法做到只给某家生鲜电商“独供”，即供应商可以同时供应多家生鲜电商；同一种生鲜产品，供应商A可以提供，供应商B也可以提供，产品差异不明显。比如，众生鲜电商都在卖同样的新西兰奇异果，对消费者来说，唯一的差异就是价格。

生鲜产品的品牌属于产地或供应商，不属于生鲜电商。因此，“有产品，无品牌”的困局，对生鲜电商来说，很难塑造品牌。而一些已经小有名气的生鲜电商，也还是停留在营销层面上，产品的权重并不明显。对一个企业来说，没有让消费者记住的产品很难产生粘性，而没有品牌能走多远？

5.服务跟不上，容易造成用户流失

生鲜O2O的核心是什么？不同的人会给出不同的答案。在三郎看来，生鲜O2O的核心在于让用户可以最低的成本享受最优质的产品和服务。

生鲜是一种非常特殊的产品，新鲜度非常重要；同时它作为一种即时需求产品(如临时有做饭需求，需要买菜)，对配送时效要求严苛。因此，消费者对品质、时效非常敏感，只要稍有瑕疵就会严重影响消费体验，而消费体验直接影响用户的去留。

6.成本居高不下，盈利空间有限

全程冷链、冷库仓储、物流配送、高损耗率……生鲜电商的每个环节都会产生成本，需要高价来填平，才能确保盈利，至少不亏本。但是，用户对生鲜电商最显著的诉求却是“低价”。如果保持高价，毫无疑问会直接将用户拒之门外，难以形成大众消费；而若价格过低，则自身盈利空间非常有限，直接影响生存和发展。这对生存压力居高不下的生鲜电商来说极其棘手。

结语

2016年，生鲜电商会迎来新的发展机遇。“战国杀”局面的出现，虽然注定导致竞争更加激烈，加快优胜劣汰的速度，但也会为生鲜电商谋求出路提供更多借鉴。生鲜电商长期面临的诸如物流、损耗、冷链等难题，需要更多同行共同参与探索，找到破解之道。