你以为“PR”只是一家服装公司？-卖家网

你以为“PR”只是一家服装公司？

2016-02-18 15:04:15 7431浏览

1月的巴黎寒风凛冽，在一堆大明星中，素人张超率领着一众美女模特登上巴黎时装周的秀场。他们并不是什么国际大牌，看上去有些违和，但都有非常鲜明的认知度——萌帽子，少女心，轻性感

1月的巴黎寒风凛冽，在一堆大明星中，素人张超率领着一众美女模特登上巴黎时装周的秀场。他们并不是什么国际大牌，看上去有些违和，但都有非常鲜明的认知度——萌帽子，少女心，轻性感。这是潮牌“PR”诞生后的第一次公开亮相。

暗黑、街头和个性，潮牌文化一直都以男性主导，女装潮牌市场几乎一片空白。经过一段时间的寻找和论证之后，创始人张超企图颠覆人们对潮牌的刻板印象，尝试深度挖掘年轻女性的特征，赋予潮牌以新的意义。

他找到同班同学叶艺——一位同在法国MOD’ART学院念EMBA的网红淘宝店主——共同酝酿了这个潮牌概念，2014年“PR”品牌开始形成。两人分工明确，发挥所长，叶艺用网红电商的思路负责设计、货品和推广，张超则依托近十年的团队管理经验负责公司运营。

不过，在张超看来，“PR”并不是一个服装品牌，而是要以服装为载体，围绕IP（intellectual property，可以理解为具有知识产权的形象或角色）搭建一个90后群体泛娱乐轻潮牌文化平台。

寻找品牌DNA

传统服装公司常常以销售和市场为导向，而张超认为，品牌一定要有自己的产品DNA。像BUERRY三粗一细的交叉图纹、LV的大logo、无印良品化品牌于无形的风格化特征，这些强标志性、强设计感的内容，都在加强品牌认知度。

那么，如何来确定“PR”的品牌DNA？

从NICE App联合《新周刊》发布的《90后生活方式报告》中，张超收集了一组数据： 19.37%的90后喜欢晒新衣服，58%的90后会对着镜子拍照，而对于品牌的喜好，潮牌是奢侈品的3倍，增长率是2.5倍，平均消费能力是100-500元，并且通常情况下一件衣服只穿一季。

基于年轻女生的这些特性，张超想到了“萌帽”的概念，一方面，萌帽可以在任何材质、面料中进行各种风格的切换，另一方面年轻人爱自拍、露脸、卖萌，帽子是一个很好的道具。

此外，他还观察到，经过大众流行文化消费至上的阶段，年轻人不愿再逛到处一样的百货，不愿付钱给大量复制的知名品牌，精致讲究的个性品牌越来越受到更多青睐。而女生的衣柜具有功能性，越来越多的女生会根据场景划分服装，例如上班穿正装、派对穿礼服等。张超对于“PR”的定位即少女心＋萌系的运动休闲风，目标是占领女生衣柜中的一件。

受众相对垂直，如何提高复购率？负责设计和生产的品牌主理人常志勇认为，相比较服装本身，消费者对一个形象更为忠诚。因此，不同于其他服装按季迭代的生产周期，“PR”根据一个IP做产品迭代，并在此基础上保持IP的延续性和精致性，以此持续吸引粉丝。

以其中一个取名为“狐狸小野”的IP为例，设计师在狐狸的原型基础上设计服装款式，并加持性感、颜值和运气等属性，以此传达“守护精灵”和“自拍满意指数”等文化概念。之后，“PR”会陆续按代次升级该IP，逐渐衍生出更多款式，比如亲子款、运动款、跑步款等。

在张超的设想中，服装仅是一个文化载体，而“PR”希望围绕IP完成系列升级，形成一种文化现象。

目前，类似“狐狸小野”、“鹿角猫”这样的原创IP，“PR”已经开发了十几个，接下来还将跟腾讯游戏、网易游戏等进行IP合作，将游戏中的角色形象结合到周边产品当中。

另类网红电商

创始人叶艺认为，网红品牌运营的本质是对粉丝经济的把握，她把粉丝统一称为“PR星”。不过与网红电商不同的是，一般网红是一个前台的独立IP，“PR”则是聚合网红的KOL平台。据透露，“PR”活跃粉丝达到50000人，包括叶艺在内的网红模特约为10人。

在“PR”员工们的眼里，两位创始人就是“网红”。叶艺独立经营一家女装淘宝店，微博粉丝近十万，被中欧创业营列为“互联网思维”课堂学习案例；张超是阿里校友，在创业圈内颇有人脉。

此外，“PR”的另两位联合创始人也来头不小。马晓征是香港天星娱乐CEO，亚洲演艺集团合伙人，公司培养的艺人包括张学友、梅艳芳、张国荣、邓丽君等；包一峰则是公认的时尚公关一哥，ACTIVATION LIQUID CEO，原霖杰公关创始人。

明星资源的背书让品牌传播具备天然优势。“PR”公司正中间的公共区域即是开放的摄影棚，一整面两层楼高的涂鸦墙为背景，右边设计生产部门则挂满了各式样衣，充当试衣间。一个有趣的现象是，每天都会有不少网红、粉丝过来试穿衣服，并将图片分享至各个社交媒体。

“成立一年来并未在营销上投入成本，全凭自然流量，借助明星、网红、粉丝的自媒体曝光来推动品牌传播。”张超向《天下网商》坦言。

联名设计是“PR”商业模式中最核心的一环，每一款产品都是插画师、设计师和粉丝们合力下的结果。这个流程大致为，插画师负责图案设计，设计师团队则将此落地成样衣，粉丝还可以根据自己喜好加入设计元素。

比如联名的插画师有金龙奖年度最佳绘本得主、中国插画50强李欢，与“PR”合作创作了中国娘系列；以及时尚女生插画师DORAMI，发布最新“PR星小丸子”系列插画。针对粉丝，“PR”会随商品赠送一本粉红设计册，粉丝只要根据模版添加设计元素，并将此寄还给“PR”，设计师会挑选其中优质的草根设计，以众筹的形式公布并投入生产、销售，最后以奖励的形式与设计投稿人分成，粉丝就有可能穿到自己设计的款式、颜色。

张超做了一个比喻：“传统服装产业是个单向模式，例如炒菜馆。‘PR’则更像火锅店，不仅有可供选择的元素，还可以自己加菜。”

完成前期设计之后，在生产环节，此前在秋水伊人等服装品牌工作多年的常志勇颇具心得。据他介绍，7、8人的团队完成服装款式设计、审稿、打板、制作样衣、投放生产全部流程。其中，一个样衣工一天负责一件样衣的制作，每周审一次样衣，在模特试穿之后对细节和版型进行调整，综合各方面因素，最终确定下单款式，投入量产。目前，PR合作的有数家近百车工规模的工厂，足够在一周内完成整套生产流程。

至于生产量，“PR”会提前通过社交平台及线下活动将衣服部分剧透给粉丝，随后依据反馈判断。一般情况下，这个判断标准是20%的粉丝支持率。不过，“PR”最终并不以销量为导向，而是对各个IP进行迭代，每一代至少2-3个款，单款生产300－500件起。

小产量势必让成本增大，对此张超解释，围绕IP，粉丝还可以购买周边其它商品，以此分摊部分成本，控制衣服的价格，目前平均客单价约为50美元，月成交量约为几百单。

目前，“PR”在淘宝系、D2C、明星衣橱、蘑菇街、微信等在线全渠道销售，另有一家线下体验店。

围绕IP搭建泛娱乐文化平台

在张超看来，初期的“PR”以萌帽女装为主要盈利载体，但在完成0-1的积累之后，也会逐步将女装模式复制到其他品类。比如男装情侣装、电竞、二次元、动漫、音乐甚至影视和虚拟偶像，从而达到多维度、长链条盈利。

其中，张超较为看好电竞和二次元市场。以电竞为例，“PR”此前为多家女子战队提供战服，并成为部分女子电竞比赛的唯一合作方，后期还将结合电竞角色设计出更多的产品，抓住这部分固定人群。而与一般的二次元平台不同的是，“PR”本身具备设计、生产与销售能力，并不缺少变现路径，在这一逻辑之下更需要依托载体建设底层文化，以此形成文化集群效应。