一夜之间,京东CEO刘强东就成为了传统零售企业公敌,一番“传统企业忘掉电商、关掉电商部门”的言论引发了传统企业家的群起汹涌。
刘强东到底说了什么?
刘强东可谓是语出惊人,在他看来,对很多传统企业来讲,如果企业没有带来一种独有的价值,也就是说在行业里并没有创造一个独特的价值,最好的选择就是卖掉,这在供给侧改革的背景下,这是今天很多企业的最佳选择。而品牌商要把时间精力放在品牌上,做好研发设计。销售管道应该交给零售商,交给代理商、交给经销商做好。如果销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话,绝对是一个灾难。
基于此,刘强东建议这些传统企业,可以把销售交给经销商、代理商,没有必要花300万找电商负责人打造专门的电商部门,甚至还要被以电商负责人以“先亏损”进行高代价的电商转型。而在演讲的最后,刘强东还指出,要是传统企业觉得做不好电商,电商转型也会非常的痛苦,那就把该交接的交给合作伙伴,
在呼吁传统电商自建电商是灾难是同时,刘强东希望传统企业不要为了电商而电商,忘记电商,裁撤掉专门成立的电商部门,然后交给京东这样的合作伙伴就可以了。刘强东还拿一个并未向京东供货的知名的鞋企举例,去年线上做了22个亿,但净利润只有1千万元。但如果22个亿不是自己做直销的话,净利润应该3.8亿元才对。
其实刘强东发表这些惊人之语背后的逻辑非常简单,京东是中国最大的B2C电商,商品主要由京东向企业采购然后销售给用户为主。如果企业都不自建电商渠道,那么面对向互联网业务转型过程中,势必要更多依赖京东这样的电商平台。看上去是为传统企业的转型着想,其实更多还是为了自身B2C业务成长。
现金流告急是根本原因
我们知道在商业地位上,越强势的公司,比如京东、沃尔玛、家乐福之类的,账期会很长,额度会很高,具体细节不知道。发现没问题没有?我们买东西可是现金结算,可他们却要好几个月才结一次?账期越长给企业带来的现金流则巨大,而这些企业则完全可以通过庞大的现金流获利。例如京东发展金融业务就是一个典型的例子。
庞大的现金流给企业带来的好处不言而喻。假如今年京东的营收为360亿元,亏损20亿元,但账期为一个月,如果其每个月营收按平均数来算为30亿元,那么京东到年底手里反而多出了10亿元,这10亿元始终存在账期会一直在京东的账上,这就是现金流。如果账期延长达两个月,那么现金流就变成了40亿元。所以只要京东的营收越来越多,而亏损不是大幅增加的话,京东手里的钱足够用很多年。
而根据京东2015年第三季度财报显示,净营收为人民币441亿元(约合69亿美元),同比增长52%。值得关注的是,长期不盈利、一直以高增长著称的京东,历史上第一次出现核心业务自营电商GMV环比下滑,三季度613亿,而上一季度季度647亿,减少34亿;其中数码3C销售额568亿,比上季度减少22亿。此外,到三季度末,京东短期借款从13.3亿增至27.8亿,并新增长期借款7.3亿;对商家的账期,从二季度的40天拉长到三季度的51.8天;应付款253亿,现金储备234亿,首次出现缺口!这些都显示京东现金流告急。
说到这,刘强东呼吁品牌商放弃自建电商团队的原因也就出现了。京东的整体营收在增长,但这增长的都是平台上的第三方自营品牌,这些品牌商的账期当然无法和京东自营业务的合作伙伴相比较。这带给京东的一个问题就是,虽然营收增长了,亏损也没有大幅增加,但现金流却减少了,这对京东这家历来以高速增长的企业来说,无疑是最为致命的打击。
重现线上沃尔玛将是灾难
刘强东的言论一经发表马上就引发了广大传统零售企业的集体反对。有企业家甚至直接反问:”京东为何不先关掉第三方电商平台?“事实上,现在京东平台上有大量第三方电商业务,这块业务在京东整体营收占比的比例正越来越高,去年Q3的占比已达到45%。一旦关掉,京东整体经营马上就会遭遇巨大的问题。从这个角度来看,刘强东发表这样的言论确实令人十分不解。
面对互联网先进模式对传统零售模式的颠覆,确实传统零售企业经历了很长一段时间的阵痛,但面对这种阵痛,首先做的不应该是抵制或放弃,而是学会拥抱。电商眼下是一种更为先进的营销方式和渠道,开启电商渠道部门对传统企业来说其实是非常重要的。
确实如果企业可以与电商公司合作,发展线上业务,让电商成为其庞大零售渠道中的一部分,电商公司会帮助传统企业进行成本控制。但如果完全将线上零售交给电商平台,这对零售企业的品牌建设并不是一件好事。良品铺子电商品牌中心总监林霄表示,“品牌自建电商团队能够很好的保证品牌整体性,更加融合企业文化。而一味地依赖第三方电商团队只会导致沟通成本增加以及办事效率低下的结果,而这与互联网追求快速反应是恰恰相违背的。”
而对于品牌商而言,电商让企业第一次有了机会可以直接接触自己的消费者,这给了商家前所未有与自己产品的粉丝进行及时互动的机会。这使得传统企业能够直接面向用户,不被第三方中间商隔绝,可以直接获取一手客户。这是传统零售企业从不敢想象的事情,而现在电商时代却实现了。
其实对传统企业来说排斥完全将电商交给平台,还有存在一层顾虑。以京东来说,它的模式很大程度上和线下沃尔玛的旧有商业模式没什么本质的区别,唯一的不同之处则在于京东有一个快速高效的物流配送团队。这种模式说白了,就是通过盘剥商家获利,通过很长的账期来获利。而互联网渠道更加恐怖的是,一旦商家完全完全把产品交给渠道商,特别是线上自营模式渠道商,等于是把自身生死交了出去。
“不转型等死,瞎转型找死!”这是当今不少传统企业在互联网时代面临的尴尬境地。中国实体业生存环境本已恶劣,如今又受到携有强大互联网基因的以小米为代表的互联网企业的强力冲击,更进一步加剧了传统产业的危机感和紧迫感,也倒逼厂商在困境中谋变。转型对企业来说本来就是存在阵痛的。而如果完全放弃,那么无疑连转型的机会都没了。
